dans le budget de communication des entreprises, il s’agit du budget des médias, budget qui transite en général par les agences de publicité (voir below the line)

Accroche

Titre destiné à 'une publicité ou d'un document MD, capter l'attention.Phrase courte placée au début d'une lettre, sur la première page d'un dépliant, pour attirer l'attention du lecteur.

Accélérateur (incitateur)|Accélérateur

Proposition commerciale : cadeau, remise de prix avec date limite de validité, essai gratuit, paiement différé... qui permet de réduire le délai de prise de décision.

Actif

Se dit d'un client dont le dernier achat a été effectué récemment et recensé comme tel dans la base de données.

Advance Message

Message personnalisé sur une carte (format carte de visite ou postale) qui est adressé à l'acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l'arrivée du message principal, dans le but de renforcer son impact. (voir accélérateur) . Lettre personnalisée ou fax qui est adressé à l'acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l'arrivée du message principal.

Annonce-presse

Annonce commerciale publiée dans un journal, un magazine... comprenant un bon de commande, de demande d'information..., que le prospect doit remplir, découper et retourner à l'annonceur. Le bon à découper se trouve généralement au bas de la page à droite ou à gauche.

Argumentaire (Scénario)|Argumentaire

C'est un guide d'entretien rédigé dans le but de faciliter le travail des téléopérateurs et d'optimiser les rendements. Un bon scénario de télémarketing comprend une présentation concise et dynamique du produit ou service et prévoit les réponses aux éventuelles objections.

Asile-colis

Discipline de Marketing Direct qui consiste à insérer un message publicitaire, une offre spéciale, un catalogue, dans les colis adressés aux clients d'un Vépéciste. Bien entendu, ces offres proposent des produits complémentaires ou en adéquation avec le profil de ces acheteurs. Document ou échantillon inséré dans un colis. L'asile-colis peut résulter d'un partenariat avec un VPCiste.

Asile-mailing

Encart joint à un relevé de compte, un catalogue.

Audience

Ensemble des lecteurs d'un journal ou d'un magazine. Nombre de visiteurs d'un serveur Web (Internet). Nombre de téléspectateurs soumis aux spots publicitaires.

Avantage

Proposition commerciale mis en exergue dans l'argumentation (Paiement différé, essai gratuit, garantie satisfait ou remboursé, trois produits pour le prix de deux...) qui a pour but de stimuler les acheteurs potentiels.

B.D.D.M.(Base de Données Marketing)|B.D.D.M.

Progiciel qui gère d'une manière organisée et relationnelle les informations provenant des différents services au siège de l'entreprise, de la force de vente, des agences, usines..., des producteurs de fichiers, de la pige presse, de l'Internet... dans le but d'augmenter les performances des opérations marketing et commerciales. Fichier informatique de noms et d'adresses de personnes ayant une ou plusieurs caractéristiques communes. La base de données peut être enrichie avec des informations : récence, fréquence et montant des achats, possession d'une carte de fidélité, nombre de points cumulés, etc. Ce système appelé aussi "Infocentre" permet de mémoriser et de centraliser les données marketing et commerciales intéressantes qui seront ensuite, exploiter par le responsable du marketing direct pour réaliser des actions de M.D. parfaitement ciblées et adaptées aux besoins des clients et des prospects.

B.E.P. (Break Even Point)|B.E.P.

Point mort. C'est le seuil de rentabilité d'une opération de Marketing Direct . Pour le calculer, il suffit d'additionner le montant de la marge brute des ventes réalisées, et ensuite, soustraire le coût des différentes phases de l'opération (création et impression des messages, location de fichier, mise sous pli et routage, gestion des retours, envois des relances par courrier, taxes téléphoniques, visites sur le terrain...). Par exemple : Si la marge moyenne est de 500 francs par commande, il faudra en réaliser 300 pour atteindre le seuil de rentabilité d'une campagne de mailing qui a coûté 150 000 francs.

B to B (business to business)|B to B

traite des relations d’entreprise à entreprise : marché industriel ou marché des entreprises

B to C (business to consumer)|B to C

par analogie avec le terme précédent, il s’agit des relations entre l’entreprise et les consommateurs.

back office

en mercatique des services, il s’agit de toutes les activités qui ne sont pas visibles par le client (voir front office)

back up

récupération de données informatiques

Bandeau

Bande de couleur contrastée qui met en valeur une information indispensable à la compréhension de l'offre.

barter

accord de troc

bartering

ou publitroc, consiste à faire financer entièrement une émission de télévision par un annonceur

base line

signature du message publicitaire suivie d’un slogan

Baseline

Le "credo" d'une marque, résumé en quelques mots. Il est souvent indissociable du logo.

below the line

budget de communication ne passant pas par le canal des

benchmarking

outil d’analyse stratégique qui analyse les facteurs clés de succès des concurrents (voir LSA n° 1634, 10 juin 99)

blind test

test en aveugle d’un produit, sans connaître la marque ou le conditionnement

blister pack

carton sur lequel est fixé un plastique pour protéger un produit (emballage coque)

body copy

texte d’un message publicitaire

Bolo

Texte fictif utilisé sur les premières maquettes. Le latin courant peut être utile.

Bon de commande

Support papier que le destinataire complète avec son adresse, les désignations et références des articles désirés, et qu'il renvoie ou faxe à l'entreprise vendeuse. Le bon de commande sert de guide : il récapitule l'offre, les possibilités de règlement, les différents moyens de passer une commande (téléphone, minitel...).

Bon de participation / Bulletin de participation

Support papier qui permet à une personne de participer à un tirage au sort sans obligation d'achat. Il comporte nécessairement son nom et son adresse. En VPC, il se doit d'être distinct du bon de commande (Séparé physiquement ou juste distinct graphiquement ? La loi Neïertz reste floue. Les deux solutions sont donc admises !).

Bonus

Avantage qui s'ajoute à l'offre de base (remise supplémentaire, cadeau, service gratuit...).

brain storming

séance de créativité réunissant une dizaine de personnes

brand strategy

stratégies en matière de marques

brand-streching

extension de marques dans le but de capitaliser sur l’image de l’entreprise ; par exemple, Oasis lance un thé glacé ou Noir, marque de chocolat, un café soluble

Brief

Exposé de la problématique à résoudre. Un brief est oral ou écrit. La qualité de la reco est dépendante de la précision du brief.

briefing

réunion pour préparer une action avec les personnes concernées

Brochure

Document de mailing, asile colis... de 8, 12,16... pages au format fermé de 10 x 21, 15 x 21... et broché qui présente un produit ou un service et l'offre commerciale.

broker

courtier

bundle

offre groupée de matériel informatique, par exemple un PC+un scanner+une imprimante ; les bundles se multiplient depuis 1997 bundlingassociation de plusieurs produits, ce qui permet d’agir sur la tarification (voir Action commerciale n° 188, juillet-août 1999)

bus mailing

" multipostage " : envoi d’un paquet de cartes T émanant de plusieurs entreprises

Business to Business (B to B)|Business to Business

Communication d'une entreprise vers d'autres entreprises.

Business to Consumer (B to C)|Business to Consumer

Communication d'une entreprise vers les particuliers.

buy back

ou cash back technique de promotion qui consiste à proposer au consommateur le remboursement du produit, à terme, au prix d’achat

C.S.P. (Catégorie Socioprofessionnelle)|C.S.P.

Abréviation pour désigner la catégorie sociale et profession (artisan, cadre, fonctionnaire, ouvrier, profession libérale...) à laquelle appartient une personne et sa profession (agriculteur, avocat, informaticien, P.D.G., plombier, tourneur, vendeur...).

Caddie

chariot utilisé dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces)

call center

centre d’appels pour des opérations de télémercatique

Call to Action

Offre ou message assez puissants pour provoquer une réaction spontanée du prospect. Le Call to Action est la pièce maitresse de tout opération de marketing directe. Son absence peut rendre l'opération stérile ou au moins aveugle.

cash and carry

" payer-prendre " : libre-service de gros réservé aux détaillants

cash flow

" MBA ou marge brute d’autofinancement " : capacité d’auto-financement de l’entreprise soit approximativement le bénéfice net plus les dotations aux amortissements et provisions c’est-à-dire les charges non décaissées

Catalogue

C'est le principal outil de communication des Vépécistes car il permet de vendre à distance l'ensemble ou une gamme de ses produits à l'aide de photos, schémas, textes... , de communiquer les tarifs, les promotions, les conditions générales de ventes. Il s'apparente à une boutique, une supérette ou à un hypermarché selon le nombre de produits qu'il propose. Traditionnellement, il est édité sur papier sous la forme d'un livre. Aujourd'hui, avec les évolutions technologiques, les Vépécistes ont la possibilité d'éditer leur catalogue sur CD Rom interactifs , et depuis 1995, à l'aide d'un serveur Web connectés sur l'Internet, appelé aussi "Boutique Virtuelle".

category killer

forme de distribution se concentrant exclusivement sur une catégorie de produits proposés en grande surface de vente ; l’assortiment est profond.

category management

consiste, dans la grande distribution, à associer les compétences marketing à celles de l’acheteur (management par catégorie) category manager responsable des achats et des ventes d’une catégorie de biens

challenger

entreprise qui recherche la place du leader (challengeur)

check list

liste de vérifications

Cheshire (étiquettes)|Cheshire

Étiquettes avec les nom, adresse et numéro du client permettant l'adressage du mailing. Le tout premier niveau de la personnalisation.

Churn

Rotation des clients. Peut-être comparé au turno-over des employés d'une société. L'un des enjeux majeurs du marketing One-to-One est la rétention de clients existants. Il est beaucoup plus économique de conserver un client que d'en acquérir un nouveau.

Ciblage

Opération qui consiste à sélectionner les clients potentiels en fonction de certains critères : type de segment, type de produit acheté, date de la dernière commande, montant, fréquence d'achat..., afin de leur adresser une offre de service, une information, une invitation, une mailing de relance... Ne pas confondre avec une segmentation de fichier qui classe les acheteurs acquis ou potentiels en groupes homogènes (catégories socioprofessionnelles, sociodémographiques ou ayant des comportements d'achat, des goûts, des centres d'intérêts... plus ou moins identiques.

Cible

Ce sont les entreprises ou les personnes qui, de part leur profil (CSP, activité, effectif, chiffre d'affaires...), leur comportement, leur centre d'intérêt, en fonction des produits qu'ils achètent... qui devraient être intéressées par un produit ou un service. L'identification et la sélection des cibles sont deux phases déterminantes pour assurer le succès d'une opération de marketing direct. Groupe de personnes présentant des similarités, sur lequel se portera l'action.

CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés)|CNIL

La CNIL est une autorité indépendante chargée de faire respecter la loi "Informatique et Libertés" du 6 janvier 1978. Cette loi protège les particuliers contre la diffusion abusive de leurs coordonnées et données personnelles.

co-branding

association de marques permettant de tirer profit d’un capital image par exemple, Haribo-Orangina

coaching

méthode destinée à suivre l’amélioration des comportements des commerciaux par la voie de l’accompagnement sur le terrain (voir Action commerciale, n°187, juin 99)

Code N.A.F. (Nomenclature des Activités Françaises)|Code N.A.F.

C'est la codification alpha-numérique qui correspond à l'activité principale d'une entreprise individuelle ou commerciale. Ce code, attribué par l'INSEE, a remplacé le code numérique APE (Activité Principale de l'Entreprise) qui était plus limité au niveau de la classification des métiers.

Coeur de cible

Ce sont les entreprises ou les personnes qui offrent les meilleurs perspectives d'achat en terme de rapidité de prise de décision, de volume et de fréquence des commandes.

Comportement

Ce sont les informations qui concerne le ou les centres d'intérêts, les produits achetés, la fréquence d'achat, le mode de vie, le ou les comportements d'achat, les attitudes face aux sollicitations commerciales... Que ce soit dans le domaine du B to B ou du Grand Public, ces informations sont capitales pour optimiser les performances des actions de marketing direct.

Comptage

Opération qui consiste à interroger une base de données à l'aide d'une requête d'un ou de plusieurs critères de sélection afin de connaître le nombre d'enregistrements. Les comptages sont souvent demandés aux courtiers ou aux producteurs de fichiers afin de sélectionner une cible. Les comptages permettent aussi d'affiner une segmentation, d'obtenir des statistiques...

Concept

Fil conducteur d'une campagne. Le thème de la campagne sera cohérent dans toutes les activités et dans tous les documents.

Concepteur-rédacteur
Créatif qui conçoit le document (offre, angle d'attaque, format, ton) et en rédige les textes. Il travaille en étroite collaboration avec le chef de pub pour affiner l'offre et avec le graphiste pour créer l'identité visuelle du document.

Concours / Jeu-concours
Jeu qui met à contribution la logique, le discernement ou l'habilité des personnes dans le but de leur faire gagner un prix. Il peut contenir une question subsidiaire qui départage les ex-aequo. Fréquemment utilisé pour doper les ventes d'un produit.

consumerism consommaction

pouvoir organisé des consommateurs

Contacts

Totalité des entreprises, collectivités..., ou personnes à leur domicile sélectionnées par un annonceur afin de réaliser une opération de marketing direct. Chaque individu est un contact.

Contacts utiles

C'est le nombre de personnes qui ont effectivement reçu le message (mailing ou fax), ou celles qui ont accepter d'écouter la présentation de l'offre par téléphone.

container

conteneur emballage utilisé en commerce international

convenience store

" bazarette " : magasin de commodité ou de petite surface (120 m²) en libre-service

Conversion (taux de)|Conversion

Indicateur qui permet de mesurer le rendement réel d'un fichier, d'une offre, d'une opération... Il est utilisé pour les actions de marketing direct de vente en deux temps : une offre est adressée par mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse... avec une demande d'information. Ensuite, il faut convertir les retours primaires par coupons-réponses, téléphone, Minitel, Internet...) en ventes. On obtient le taux de conversion en divisant le nombre des ventes réalisées par le nombre des retours primaires. C'est le chiffre le plus souvent vérifié par les Directions Marketing, Commerciales, Générales...

cookie

ligne de texte intégrée aux pages reçues lors d’une connexion à un site, via Internet. Ce petit fichier s’enregistre sur le disque dur en attendant d’être lue ultérieurement : il facilite les connexions

Coop mailing

C'est un mailing qui proposent une offre de plusieurs produits dans le même pli.

corporate communication

communication institutionnelle destinée à promouvoir l’image de l’entreprise par le parrainage, le mécénat, les relations publiques, le lobbying, les communiqués de presse etc...

cost and freight

incoterm : " coût et fret "

cost insurance and freight

incoterm : " coût assurance et fret "

Coupon-réponse

Le coupon-réponse a pour fonction soit de permettre aux prospects de demander une information complémentaire, un catalogue, un chèque de réduction, un cadeau, une carte d'accès à un salon, soit de confirmer leurs commandes. La conception-rédaction et le graphisme du coupon-réponse ou du bon de commande doivent faire l'objet de la plus grande attention car il est le lien interactif entre le client potentiel et l'annonceur.

couponing

" couponnage " : technique de promotion des ventes qui consiste à offrir des coupons de réduction au consommateur

Couponneur

Personne qui retourne un coupon-réponse, une carte-réponse ou qui se manifeste par téléphone, par Minitel, pour recevoir une information complémentaire, un catalogue, une invitation... Depuis peu, il est possible de couponner à l'aide de son ordinateur connecté à un serveur Web, par message électronique (E-Mail).

Courtier (Broker)|Courtier

Ce sont des professionnels (appelés Brokers par les anglo-saxons), qui sont spécialisés dans le conseil, la recherche et la sélection de fichiers de marketing direct. Certains courtiers proposent un ou plusieurs fichiers en exclusivité.

Coût au mille

C'est une unité utilisée par les professionnels du M.D. pour la location d'adresses, édition de lettre personnalisées, mise sous pli... Par exemple : 1 500,00 F. le mille d'adresses.

Coût contact

C'est le montant de l'investissement pour un "toucher" un acheteur potentiel. Pour le calculer, il vous suffit de diviser le montant total du budget d'un mailing, fax mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée... par le nombre de messages adressés, de diffusions, de téléspectateurs (audience)...

Coût d'acquisition

C'est le montant de la dépense engagée pour conquérir un client. Pour le calculer, il faut comptabiliser le coût total de l'opération de M.D. (location du fichier, édition et routage du mailing, relances téléphoniques...) et le diviser par le nombre de commandes.

Coût de commercialisation

C'est l'ensemble des dépenses de réalisation des opérations de marketing direct (études, préconisations, créations, achat de fichiers, éditions personnalisées, mises sous plis des mailings, diffusion des fax-mailings, achat des espaces pour les annonces et encarts presse, frais de gestion des retours, de B.D.D.M...) pour assurer les ventes et la promotion d'un produit ou d'un service. Dans la grande majorité des cas, les managers considèrent ces dépenses comme des coûts commerciaux directs et non comme un coût de communication.

Coût de conversion

C'est, pour une opération de vente en deux temps, le montant des dépenses qu'il convient d'engager pour convertir un prospect qui a couponné (retour primaire), en un client. Il varie en fonction du type de suivi (mailing, télémarketing, visite terrain...), du nombre de relance, du prix des documentations... Il est important de prendre en compte cette variable à chaque préparation de campagne.

cross couponing

" couponnage croisé " : couponing portant sur un autre produit que le produit sur lequel figure le coupon

Création de contacts

C'est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse..., qui a pour objectif de générer des nouveaux contacts commerciaux pour une force de vente, un réseau de distributeurs...

Création de trafic

C'est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée, qui, grâce à une offre spéciale, un bon de réduction, une invitation... va inciter les prospects à se rendre sur les points de vente, le stand d'un salon, chez les revendeurs...

CSOA : "Cadeau Sans Obligation d'Achat"

Terme utilisé en VPC qui désigne un cadeau offert à un prospect ou à un client, qu'il passe une commande ou non. Dans le cas où la personne désire recevoir son cadeau sans commander, une participation aux frais d'emballage et d'expédition du cadeau est généralement demandée.

customer relationship management

(CRM) il s’agit de la gestion de la relation avec le consommateur, gestion qui nécessite des outils informatiques pointus (voir Points de vente 19 mai 99)

datamining

littéralement, extraction de données : nouvelle façon de tirer des informations de grosses bases de données (voir Action commerciale 162 et text mining)

Datawarehouse

c’est un entrepôt de données ou super base de données, le record mondial est détenu par Wal-Mart avec une capacité de 7,5To, 1 To = 8000 milliards de caractères

Date limite

La date limite de validité d'une offre est un des arguments les plus utilisés en marketing direct. Cela consiste donc, à indiquer dans la lettre, le coupon-réponse... une date limite de validité de l'offre. La date limite agit comme accélérateur ou déclencheur.

day after recall

technique permettant de mesurer la mémorisation d’un message publicitaire : ici, 24 heures après le spot TV

design

" stylique " : démarche qui a pour objectif de créer un produit à la fois beau et fonctionnel ou ergonomique

Diffusion

C'est le nombre d'exemplaires de magazines, mailings groupés, adressés aux abonnés actifs ou inactifs, les distributions gratuites...

discount

" discompte " : vente en grande surface à des prix réduits

discounter

" discompteur " : qui pratique le discount

display

présentoir promotionnel destiné à mettre le produit en avant sur le lieu de vente

Doublons

Noms ou adresses similaires ou à orthographes très approchantes. La recherche de doublons doit se faire sur plusieurs critères. En général (en B to B) sur le nom,prénom et société. La gestion de l'orthographe approchante est plus complexe et difficile à automatiser sans risque.

downsizing

dans les entreprises, il s’agit d’une réduction d’effectifs parmi le personnel

Droit d'accès

La Loi N° 7817 du 6 janvier 1978, autorise toutes personnes à prendre connaissance des informations qui sont mémorisées dans un système informatique. Elles ont la possibilité de faire modifier ou annuler certaines de ces informations.

Déduplication

Opération informatique qui permet d'évincer les doublons de deux ou plusieurs fichiers.

Déontologie

Ensemble de règles et de comportements qui ont été définis par l'ensemble des syndicats, associations, organismes officiels, opérateurs publics, professionnels... afin de défendre les intérêt des consommateurs et de clarifier les échanges commerciaux entre annonceurs et professionnels. Les annonceurs, professionnels... adhérents de ces organismes se sont engagés à respecter ces codes d'éthique.

Dépliant

Document de mailing, encart-presse, asile colis... au format fermé 10 x 21, 15 x 21... plié en 2, en 3..., en deux, trois couleurs ou en quadri-chromie qui présente le produit et l'offre commerciale.

Dépôt Poste

Date à laquelle les mailings sont remis à La Poste. Il faut tenir compte des délais postaux et choisir la meiileure date de réception. Les retour de vacances sont en général des périodes propices au classement vertical.

e-mail

boîte à lettre électronique disponible sur Internet

e-procurement

consiste à chercher ses sources d'approvisionnement sur internet.

Early bird

Offre à validité très limitée, destinée à accélérer les remontées du mailing. L'Early bird peut être un tirage au sort : "Répondez sous 10 jours et gagnez peut-être ce VTT", ou un cadeau "Ce stylo-plume offert si vous vous abonnez sous 10 jours".

Early door (Bonus)|Early door

Avantage promotionnel qui s'ajoute à l'offre de base (remise ou cadeau supplémentaire si le prospect répond avant une date limite, si il s'abonne pour 1 an au lieu de 6 mois...). C'est un argument qui permet d'accélérer le remontées des ventes et d'en optimiser le volume.

EAS

(electric article surveillance) traite des systèmes chargés de protéger les produits contre le vol : étiquette intelligente, etc...

Echantillon représentatif

Sélection d'une cible en vue de la réalisation d'un test selon des critères démographiques, de profils, de goûts, de comportements... d'une population qui serait susceptible de répondre favorablement à une offre. En général, la sélection d'un échantillon représentatif doit être aléatoire. C'est-à-dire, on extrait une adresse sur deux, trois, dix... selon le nombre recherché pour effectuer le test et de préférence par type de segment (taille, activité...) pour les entreprises, (âge, C.S.P...) pour le grand public.

efficient consumer response

(ECR) parfois ECR devient effective customer response réponse optimale au consommateur, démarche partenariale entre fabricants et distributeurs afin d’optimiser la satisfaction du consommateur, démarche qui s’appuie sur

EDI

l’échange de données informatiques

EKTA

Abréviation de Ektachrome(c). Terme utilisé en communication pour désigner un support photographique transparent, type diapositive.

empowerment

mode de management qui s’oppose à l’organisation verticale traditionnelle et qui s’appuie sur la délégation et donne ainsi davantage de responsabilités aux salariés

Encart

Document autonome inséré dans un support (magazine, catalogue...). Il peut être déposé (encart jeté) ou relié (encart broché).

Encart jeté (Libre)|Encart jeté

C'est en général, un document de vente directe ou de communication au grammage plus important que celui du magazine mais qui est inséré a l'intérieur et non agrafé. Une fois libéré de son support, il se présente comme un dépliant ou une fiche produit.

Encart presse

C'est un document de communication ou de vente directe ayant la forme d'une page au format avec un rabat, d'une brochure 8, 12, 16... pages, d'un dépliant 2, 3, 4... volets... qui est encarté dans un magasine.

entertainement marketingcon

siste à faire de l’événementiel un axe de développement marketing et non plus un fait ponctuel ; à traduire par le marketing des centres d’intérêt ou des passions (Marketing magazine, n° 44, nov 99)

Enveloppe porteuse

Comme son nom l'indique cette enveloppe contient l'ensemble des éléments du mailing (la lettre personnalisée, le dépliant ou la brochure, le coupon-réponse ou le bon de commande, l'enveloppe retour...). Son rôle est important car elle doit inciter les destinataires à décacheter le pli pour prendre connaissance du message et de l'offre. L'enveloppe porteuse d'un mailing est aussi le reflet l'image de marque d'une entreprise. Par conséquent, l'accroche, le graphisme, les couleurs doivent faire l'objet d'une attention toute particulière.

Enveloppe retour

Cette une petite enveloppe au port payé par l'annonceur qui est insérée dans un mailing de vente directe. Elle permet aux clients de retourner leur bon de commande avec le règlement, sans avoir besoin de préparer une enveloppe et à l'affranchir, ce qui est la moindre des choses.

EPI

(efficient product introduction)ou comment être efficace dans le lancement d’un produit nouveau .

ERP

(enterprise ressources planning)permet la prise en charge du premier niveau du système d’informations, à savoir, la gestion des données de base de l’entreprise (Points de vente, oct 99)

Essai gratuit

Ce type de proposition séduisante, utilisée pour certains produits, rassure les acheteurs potentiels qui ont la possibilité de l'essayer à loisir. Cela permet ainsi d'augmenter le nombre des ventes, mais aussi, d'augmenter le nombre des impayés car des "profiteurs" oublieront de payer la facture à l'issue de la période d'essai ou des "petits malins" affirmeront qu'ils n'ont jamais reçu le produit...

Étalon

L'opération de référence. Les résultats des tests sont comparés aux résultats de l'étalon.

Every Body Wins

Petit lot que "Tout le monde gagne", en renvoyant son bon de participation. Animation miracle de la VPC dans les années 80, le sweeptstake "Every Body Wins" a généré de nombreuses plaintes, suivies de procès. Il est de moins en moins utilisé. Voir Sweepstake et Pré-tirage.

Every Day Low Price

(EDLP) politique de prix bas appliquée tous les jours, sans réduction de prix temporaire

ex quay incoterm

" à quai "

ex ship incoterm

" à bord "

ex works

incoterm : " départ usine "

Facing

" frontal(e) " : nombre d’unités de vente d’un produit visible de face

factoring

" affacturage " : vente des créances de l’entreprise à un factor qui se charge de les encaisser

Fax-mailing

Le mailing par télécopie est une discipline de Marketing Direct qui est exclusivement utilisée par les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels. Le fax permet d'adresser, pour un budget raisonnable (de 1,50 à 3,00 F. la page), des milliers de messages d'information courts (une à deux pages), qui parviennent à leurs destinataires à l'heure souhaitée.

Façonnage

Interventions réalisées sur le document après son impression et sa personnalisation : pliage, découpe, gommage, massicotage... Après façonnage, le document au format fini est prêt à être mis sous pli. Cf Mise sous pli.

Fichier

Liste informatique de noms et d'adresses de personnes ou d'entreprises ayant une ou plusieurs caractéristiques communes. Cf Base de données. C'est le support indispensable pour réaliser de bonnes opérations de marketing direct. Un enregistrement est composé de plusieurs éléments : Civilité, Nom, prénom, adresse, code postal, ville, pays, N° de téléphone, télécopieur... appelés champs. Pour répondre à la norme postale française, un fichier de publipostage doit comporter 6 lignes de 32 caractères. Il y a les fichiers de particuliers appelés "Grand Public" et les fichiers d'entreprises, administrations, collectivités, professions libérales... appelés "Business to Business". Pour les premiers, il se limitent souvent au nom et à l'adresse. Quelques fichiers plus élaborés indiquent le sexe, la profession, la date de naissance, la situation familiale, le type d'habitat, les produits achetés.... En revanche, les fichiers B to B vont de la raison sociale de l'entreprise, adresse et nom du principal dirigeant à l'indication du code N.A.F., de l'activité en clair, de l'effectif, du Chiffre d'affaires, de la forme juridique, des noms et fonction de tous les décideurs, en passant par le détail du parc informatique, automobile..., le nombre de vendeurs...

Fichier de compilation

C'est un fichier qui est constitué à partir de différents fichiers et sources.

Fichier de comportement

Fichier qui est renseigné en informations concernant le ou les centres d'intérêts, les produits achetés, l'intérêt pour certaines marques, le mode de vie, la fréquence des achats, le comportement d'achat et le mode de règlement..., des consommateurs ou des responsables d'entreprise.

Fidélisation

Transformer un nouveau client en consommateur fidèle. Cette opération suit la prospection.

field marketing

regroupe les activités de marketing que le terrain comme l’animation (50%), la maintenance en linéaire(1/3) et la force de vente supplétive (15%) (voir Marketing magazine, avril 99)

Films (jeu de)|Films

Supports transparents issus de la photogravure, servant à sortir le Cromalin(c) puis les plaques d'impression. Pour un document en quadrichromie, il y a 4 films : Cyan, Magenta, Jaune, et Noir.

first in, first out

(FIFO) " 1er entré, 1er sorti " en matière de gestion des stocks

Flyer

Document "volant" inséré dans un mailing, souvent de petit format.

folder test

test de reliure, pré-test en matière de communication destiné à mesurer l’impact des différentes versions d’une annonce insérées dans une fausse revue

Format fini

Format du document plié et massicoté.

franchising

" franchisage " ou franchise : forme de commerce où collaborent, par contrat, un franchiseur, qui offre son nom, et un franchisé

free along side ship

(FAS) incoterm : " franco long du bord "

free lance

prestataire de services indépendant travaillant pour le compte d’entreprises : créateur publicitaire

free on board

(FOB) incoterm : " franco à bord "

front office

en mercatique des services, il s’agit de toutes les activités qui s’exercent en contact avec le client (voir back office)

Fulfillment

C'est l'ensemble des opérations de logistique de suivi des contacts générés par les actions de marketing direct : . Réception des retours coupons-réponses papier, Téléphone (N° Vert, Azur, Noir), Bornes Interactives, Minitel, Internet.... Gestion de la base de données Marketing (saisie des fiches prospects, mise à jour des fiches clients, recherche des numéros de Fax., Téléphone...). Envoi des documentations, catalogues, échantillons, colis.... Stockage et colisage. Traitement des commandes, des réclamations...

Garantie

La garantie d'achat est l'élément essentiel d'une offre de vente directe. Elle permet de rassurer l'acheteur potentiel. La garantie "Satisfait ou remboursé" est une des plus convainquantes.

Garden-center

" jardinerie " : grande surface spécialisée

geomarketing

analyse des marchés prenant en compte les critères géographiques pour une présentation des résultats sous forme de cartes

GLA

(Groce leasable area) Surface Utile Commerciale ou SCU

Gommage

Colle déposée à des endroits spécifiques d'un document, souvent accompagnée de la mention " Détachez, humectez et collez". Une étiquette avec gommage, une enveloppe avec patte gommée.

goodwill

" écart d’acquisition " ou " survaleur " : valeur ajoutée à la marque ou à l’entreprise

Grammage

Il informe du poids du papier au mètre carré. Pour une personnalisation laser, le grammage du papier est au minimum de 80 g.

grands médias

(voir above the line)

grey market

" marché gris " : marché des séniors ; signifie aussi, à l’international, qu’il s’agit d’un marché parallèle au marché habituel

gross rating point

ou GPR nombre moyen de contacts utiles pour 100 personnes appartenant la cible ; plus le GRP est grand, plus le plan média est efficace

Guide d'entretien

Document d'information utilisé par les téléopérateurs. Il permet de structurer la conversation, de prévoir les objections et d'automatiser les réponses aux questions les plus courantes.

Généralisation

Bouclage définitif et lancement de l'opération de M.D. sur l'ensemble de la ou des cibles qui ont été les plus réceptives aux offres des différents pré-tests.

Hard discount

" maxidiscompte " : grande surface à dominante alimentaire dont les prix sont très bas et les marges réduites

hard discounter

" maxidiscompteur " : qui pratique le hard discount headline moyen utilisé pour retenir l’attention en publicité : c’est le titre qu’on appelle aussi accroche

home sales party

vente par réunion chez un particulier

Hors norme

Se dit d'un mailing dont le format, le poids ou l'aspect ne correspondent pas aux standards mis en place par La Poste. En conséquence, son tarif d'affranchissement sera plus élevé.

Hot-line

Ligne téléphonique interactive mise à la disposition de la clientèle pour informer en direct (horaires, liste des magasins, services proposés, nombre de points cumulés, etc ) et enregistrer les changements : nouvelle adresse, perte ou vol d'une carte de fidélité, etc.

I.S.A. (Imprimé Sans Adresse)|I.S.A.

C'est une technique assez éloigné du M.D. qui consiste à déposer un très grand nombre d'offres de services ou promotionnelles sans adresse dans les boîtes aux lettres. Toutefois, cette méthode se rapproche de la philosophie du M.D. car les prestataires spécialisés en "distribution toutes boîtes" comme Delta Diffusion, Médiapost... ont mis au point des tournées qui permettent de mieux cibler les destinataires des messages.

Image

Ce qui fait qu'un produit, une marque ou une enseigne est reconnue et mémorisée. Les mailings véhiculent aussi l'image d'une enseigne.

Imposition

Positionnement des pages d'un dépliant en vue de son impression. Pour un dépliant 8 pages, la page 1 se retrouve à côté de la page 8, la page 2 à côté de la page 7, etc...

In pack

se dit du coupon de réduction lorsqu’il se trouve à l’intérieur du produit

incentive

stimulation de la force de vente par différentes techniques

incoterms international

commercial terms ou termes commerciaux internationaux : ils délimitent responsabilités et frais de vente entre acheteur et vendeur

infogérance

: pratique qui consiste à confier tout ou partie des traitements et de la maintenance informatique à un site de services extérieur

Jeu

Voir Loterie

Jingle

musique accompagnant une annonce-radio

joint venture

" co-entreprise " : création d’une filiale commune à plusieurs entreprises originaires soit du pays d’origine, soit du pays d’accueil

Key account

grands comptes ou comptes clés pour désigner les clients importants

know-how

" savoir faire ", compétences techniques pour fabriquer un produit ou fournir un service

Laser

Un des procédés d'impression utilisé pour la personnalisation.

Laseriste

Société qui prend en charge la personnalisation d'un document.

Last in, first out

(LIFO) " dernier entré, 1er sorti " en matière de gestion des stocks

leader

entreprise qui domine un marché

LEADS

Piste commerciale débouchant sur une intention d'achat. On doit distinguer plusieurs types de leads : * Lead ouvert : Le prospect est ouvert à toute proposition * Lead fermé : L'intention d'achat est réelle mais le fournisseur est déjà choisi * Lead connu : Vous êtes déjà positionné sur ce projet En fonction de la durée de votre cycle de vente, on doit distinguer plusieurs types de leads :* Lead chaud : Projet à très court terme * Lead tiède : Projet à court terme * Lead Froid : Projet à moyen terme * Lead glacial : projet à long terme.

leasing

" crédit-bail " pour les entreprises ou " location avec option d’achat " pour les particuliers

Lettre

Colonne vertébrale du mailing. Sa rédaction et sa mise en page respectent des règles éprouvées : emploi répété du "vous", mise en valeur du bénéfice client, éléments surlignés ou en gras, signature manuscrite, P.S... La lettre personnalisée est l'élément essentiel d'un mailing car elle présente l'offre et ses avantages. Pour cela, elle doit être adressée à une personne précise. Mais ce n'est pas suffisant. Pour être efficace, le texte doit être rédigé de manière à répondre aux besoins et aux attentes du plus grand nombre de lecteurs. Pour cela, l'argumentation de la lettre doit tenir compte des centres d'intérêts, des habitudes d'achats, de l'âge, du sexe, de la profession... "Chère Madame Untel, vous utilisez avec succès le... depuis le... je vous remercie de votre fidélité. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de vous présenter, en avant première, notre nouveau modèle du...". Par conséquent, un mailing qui tient compte de tous ces éléments a de grandes chances d'obtenir de meilleurs rendements qu'un message banal et non personnalisé.

Libre Réponse

Possibilité offerte aux clients et prospects de demander une information en inscrivant sur une enveloppe le N° d'autorisation qui leur a été communiqué par l'annonceur. Libre réponse (enveloppe) : Une enveloppe retour comportant une adresse Libre Réponse est dispensée d'affranchissement. A la différence de l'enveloppe T pré-imprimée, fournie dans le mailing, le client recopie une adresse sur l'enveloppe de son choix.

Ligne graphique

Ensemble des composantes graphiques d'une enseigne (logo, couleurs, typographie, visuels photos ou illustrations...). La respecter permet de garder une cohérence entre tous les supports de communication.

Liste Orange

Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ont demandé que leur nom et coordonnées ne soient pas communiqués aux annonceurs.

Liste Robinson (Stop Publicité)|Liste Robinson

Cette base de données créée et gérée par l'UFMD depuis 1978, recense les personnes qui ont demandé a ne plus recevoir d'offres commerciales par mailings. Ce fichier est la disposition des membres de cet organisme afin qu'ils puissent identifier ces personnes et les "supprimer" de leur base de données marketing.

Liste Safran

Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ne souhaitent pas recevoir de télécopies publicitaires.

lobbying

action exercée par les entreprises auprès des pouvoirs publics pour que ceux-ci interviennent dans leur sens ; on parle de groupes de pression

Logo

Création graphique mettant en scène le nom d'une marque ou d'une enseigne. Il permet sa reconnaisance immédiate.

Loterie

Complément d'une offre (accélérateur) qui permet aux destinataires des messages de participer à un tirage au sort effectué sous le contrôle d'un huissier. La participation à cette loterie doit être sans obligation d'achat.

Mail

allée centrale d’un centre commercial

mailing

" publipostage " : lettre personnalisée envoyée à des cibles précises

Mailing groupé (Bus-Mailing)|Mailing groupé

Le mailing groupé qui est appelé aussi, à tort, bus-mailing, est un envoi de plusieurs offres (vente directe ou indirecte) proposées par plusieurs annonceurs. Un mailing groupé se compose de 30 à 50 cartes (format 15 cm sur 9 cm) présentant des offres de plusieurs annonceurs insérées dans un paquet ou dans un carnet et qui sont adressés à des décideurs d'entreprise, à des particuliers, aux voyageurs du T.G.V... Le coût au contact est attractif car plusieurs dizaines d'annonceurs se partagent les coûts (impression des cartes, location du fichier, conditionnement et diffusion).

management

" management " : ensemble des méthodes utilisées pour diriger une entreprise

mapping

carte perceptuelle utilisée pour mettre en évidence les marques et les attributs les plus discriminants d’un produit (positionnement)

Marché

Ensemble des personnes ou des entreprises qui utilisent ou qui vont utiliser un jour ou l'autre, un produit, une ligne de produit, ou un service..., donc, le marché potentiel . Ce sont les entreprises qui répondent le mieux à cette demande qui gagnent le plus grand nombre de parts de marché.

marketing

" mercatique " : ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation (arrêté du 18 fév 1987)

Marketing Direct

Le Marketing Direct apparenté encore trop souvent, et à tort, au mailing ou la V.P.C., est un ensemble de techniques et de médias qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale "durable" et "à distance" entre un producteur de produits et de services, un distributeur... et les décideurs d'entreprise ou avec les consommateurs pour le marché du Grand Public.Le M.D. est donc un ensemble de techniques qui, pour certaines, sont complémentaires et particulièrement efficaces, lorsqu'elles sont judicieusement combinées : 1/. Messages Ecrits : Annonce-Presse * Asile Colis Encart-Presse * I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) Mailing (Publipostage) Mailing Fax Mailing Groupé (Bus-mailing) Serveur Fax (Audiofax) Serveur Minitel (Vidéotex) 2/. Messages Sonores : Campagne Radio * Cassette Audio (K7) Marketing Téléphonique (Phoning) Serveur vocal (Audiotex) 3/. Messages audiovisuels : Campagne Télévisée * Vidéo-Mailing 4/. Messages Multimédias : Bornes Interactives CD Rom (Mailings, catalogues...) Internet & Intranet (*) Les annonces et les encarts presse doivent comporter un coupon-réponse, les annonces Radio et télévisées doivent communiquer un N° de téléphone Vert, Azur, Audiotel, un N° de Minitel... pour être apparentées à une discipline de M.D.

Marketing mix

Les composantes sur lesquelles se fonde une stratégie : Produit, Prix, Publicité, Distribution (Product, Price, Promotion, Place)

Marketing Relationnel

Communication bâtie autour des goûts du client. Comme son nom l'indique, il s'agit de créer une "relation personnelle" entre l'annonceur et son client.

Marketing Téléphonique (Phoning, Télémarketing, Phone Marketing...)|Marketing Téléphonique

En France, cette remarquable technique est sous exploitée. En effet, de trop nombreux responsables d'entreprise l'utilisent pour la prise de rendez-vous ou pour la réception des appels de leurs "grosses" opérations de promotion des ventes. Comme son nom l'indique, le Marketing Téléphonique est une méthode qui utilise le téléphone pour écouter, étudier, communiquer, informer, vendre, fidéliser... Les applications du Marketing Téléphonique sont nombreuses : étude du marché, des besoins, test d'acceptation d'une offre, d'un prix de vente... avant de lancer un mailing (pré-test), étude de l'impact d'un message par mailing, fax-mailing... après sa diffusion (post-test), mesure de l'intérêt des visiteurs d'un site Internet, identification des véritables décideurs, détection des projets d'investissement, étude de satisfaction des clients, enrichissement de la base de données marketing, vente à distance...

matching

rapprochement d’une mégabase avec un fichier client ; permet, par exemple, de connaître les critères discriminants pour sélectionner les clients potentiels au sein d’une mégabase

me too

produit imitant le produit leader

media planning

plan média regroupant, selon un calendrier, les media publicitaires mis en oeuvre

merchandiser

" marchandiseur " : qui fait du marchandisage

merchandising

" marchandisage " : techniques qui permettent d’accroître la rentabilité d’un point de vente

mis-redemption

dans les opérations de couponnage, il s’agit d’une fausse rédemption c’est-à-dire que le coupon échangé ne correspond pas au produit prévu

Mise sous film

Étape qui consiste à recouvrir l'envoi (souvent catalogue + animation) d'un support de plastique souple, qui laisse apparaître l'adressage. Cf Film.

Mise sous pli

Étape qui consiste à insérer les documents qui constituent un envoi, à l'intérieur de l'enveloppe porteuse.

mix

ou marketing mix : on parle aussi du mix produit ou du mix de la communication pour désigner les meilleures combinaisons

Médias (support)|Médias

Ensemble des supports qui véhiculent les offres et les communications. (CD Rom, Courrier électronique et postal, Minitel, Internet, Presse écrite, Radio, Télécopieur, Téléphone, Télévision, vidéo-cassette...)

N.P.A.I. (N'habite pas à l'adresse indiquée)|N.P.A.I.

Abréviation employée par les services de La Poste qui signifie que le courrier n'a pu être distribué en raison d'une adresse erronée. Les N.P.A.I. sont renvoyés par La Poste à l'expéditeur (l'annonceur ou le routeur). NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée) : Cette abréviation postale désigne les mailings non attribués pour cause d'adresse inexacte ou incomplète. Il faut les traiter pour garder son fichier à jour.

No Note

C'est le message "personnel" du Président ou du Directeur de la Publication (enveloppe cachetée, carte de visite...) qui est insérée en complément des autres éléments du mailing (brochure, lettre...), qui a pour objectif de convaincre les personnes qui hésitent. Cet accélérateur est le plus souvent utilisé par les sociétés de Presse.

Normes postales

Ensemble des règles imposées par La Poste (poids, format et aspect extérieur de l'envoi). Les respecter permet de bénéficier des tarifs d'affranchissement réservés aux publipostages.

Numéro Azur

L'annonceur offre la possibilité à ses clients et prospects... de téléphoner sur la base du tarif local pour une durée déterminé.

Numéro Vert

C'est l'annonceur qui offre à ses clients et prospects le coût de la communication téléphonique. En France tous les N° Vert commencent par 05 et par 800 aux U.S.A.

Nurtering

Action de conserver un lead et de le suivre régulièrement jusqu'à ce qu'il soit mur pour être traité commercialement. Le terme d'un projet est l'un des critères de qualification les plus importants. Litteralement nurtering signifie élevage.

Off line

en informatique, autonome, s’oppose à on line

Offre négative (Prepaid offer)|Offre négative

Le prospect ou le client doit régler le produit à la commande ou en contre remboursement à la livraison. Ce type de proposition commerciale évite certes, les impayés, mais elle réduit aussi le nombre des ventes, surtout si l'entreprise ou le produit ne sont pas connu. Une solution intermédiaire intéressante consiste à proposer une garantie "Satisfait ou remboursé" d'une durée de 15, 20, 30... jours) aux personnes intéressées, mais hésitantes, qui pourront, à l'issue de cette période d'essai, si le produit ne répond pas à leurs attentes, le renvoyer à l'annonceur qui devra les rembourser. Option négative : Technique qui implique l'acceptation du client de continuer à recevoir et à payer un produit, tant qu'il n'en manifeste pas l'envie contraire. Très utilisé en presse et en édition grâce au prélévement automatique.

Offre ouverte (offer open)|Offre ouverte

Les prospects ou le clients ont la possibilité de commander le produit sans avoir à effectuer de règlement. En général, la facture avec une demande de paiement par chèque, carte bleu, prélèvement bancaire... est jointe au colis... Les rendements de ce type d'offres sont plus élevés que le offres négatives, cependant, les risques d'impayés augmentent.

on line

connexion informatique ou en ligne

on pack

se dit du coupon de réduction lorsqu’il figure sur le paquet

one shot

expression utilisée en mercatique directe pour désigner une seule offre commerciale .

One-shot (Opération)|One-shot

C'est une offre de marketing direct pour vendre un produit ou un service en une seule opération (vente au coup par coup). Mailing ou page presse proposant un seul produit ou un type d'articles.

One Stop Shoping

Constructeur ou distributeur chez qui l'on peut trouver l'ensemble des éléments (produits et services) composant une solution complète. Les avantages sont nombreux. Principalement le fait d'avoir un seul interlocuteur à l'achat et pour la maintenance. La responsabilité n'est pas diluée. Le client a la sécurité qur tous les éléments sont compatibles.

one to one

(marketing) marketing centré sur le consommateur isolé, donc un marketing plus personnalisé qui s’oppose au marketing de masse (voir Décisions marketing n°16 avril 99) outsourcing

Opération de marketing direct

Une opération de marketing direct est un ensemble d'actions programmées dans le temps et qui ont le même objectif final. Par exemple :1/. L'envoi d'un mailing suivi d'une relance par télémarketing sur le coeur de cible. 2/. L'envoi d'un mailing suivi d'une relance par mailing sur l'ensemble de la cible (hormis bien sûr, les destinataires qui ont couponné). 3/. L'envoi d'un mailing aux couponneurs d'une annonce-presse, suivi d'une relance par télémarketing de tous les contacts... Bien évidemment, les responsables de la campagne auront prévu la formation des personnes qui seront chargées de la réception les appels de demande d'informations, le contenu des lettres d'accompagnement des documentations... Plan de campagne : C'est la phase essentielle de l'élaboration d'une campagne de marketing direct qui est pourtant trop souvent négligée par les décideurs d'entreprise.Le plan d'organisation défini des différentes étapes de l'opération :* Information et mobilisation de l'équipe commerciale, du S.A.V., standardiste...* Recherche et sélection des prestataires* Elaboration du Plan fichiers* Conception-rédaction des documents et outils d'aide à la vente* Impression des documents* Edition, mise sous pli et routage du mailing* Formation des télé-opératrices (eurs)* Préparation de la base de données...Il détermine également qui va se charger de la réalisation, du suivi et du management de toutes ces opérations.

P.A.O

Publication Assistée par Ordinateur. Elle remplace aujourd'hui les méthodes traditionnelles : maquette au trait, photocomposition...

Pack shot

dans une publicité, présentation visuelle du produit

package

ensemble de produits vendus par un fabricant ou un distributeur à un prix spécial

packaging

emballage ou conditionnement d’un produit

Pantone(c)|Pantone

Système d'identification de couleurs en tons directs. Les encres Pantone(c) peuvent être associées à la quadrichromie, notamment pour des teintes spécifiques (or, argent, fluo...).

Parrainage

Technique de recrutement d'adresse intégrée au mailing. Parallèlement à l'offre principale, il est proposé au client de communiquer l'adresse d'un ou plusieurs "filleuls", de manière à ce qu'il bénéficie d'une offre (recevoir un catalogue, une brochure d'information). Le parrain peut également aider le filleul à passer sa première commande. Il est souvent récompensé de son geste par un cadeau.

peg-board

panneau perforé recevant des broches sur lesquelles on accroche des articles

Personnalisation

Impression sur un support pré-imprimé (lettre, bon de commande) des nom, prénom, adresse et autres éléments spécifiques (numéro de client, nombre de points fidélité acquis, date du dernier achat...) contenus dans la base de données.

phone marketing

" mercatique téléphonique " ou " mercaphonie " : utilisation du téléphone comme outil marketing

phoning

" démarchage téléphonique "

Photocomposition

Composition des textes à partir des rédactionnels et des souhaits de mise en page. Aujourd'hui, cette étape a quasiment disparu, l'intégration des textes se faisant directement en P.A.O au stade de la maquette.

Photogravure

Étape de la chaîne graphique qui consite à préparer les films qui serviront pour l'impression, à partir des éléments de la maquette en P.A.O, et à y intégrer les ektas et illustrations.

Pige

Recherche et stockage des communications réalisées par les enseignes concurrentes (pages presse, mailings, tracts...).

piggy-back

portage : une PME-PMI exporte en utilisant les services d’une grande entreprise exportatrice

Plan fichiers

Le plan fichiers détermine le ou les fichiers qui seront loués ou achetés pour réaliser les différentes opérations de marketing direct. Cette phase de l'élaboration d'une campagne de mailing, de fax-mailing ou de marketing téléphonique est déterminante car outre la qualité du produit, son prix et la pertinence de l'offre, c'est le fichier qui va largement contribuer à son succès. Il est recommandé d'élaborer un plan fichiers par ligne de produit voire par produit.

Plan médias

Le plan médias défini, de préférence pour une année, et pour chaque produit ou ligne de produits, le ou les types de techniques de M.D., les supports pour les annonces-presse, qui seront utilisés pour les différentes actions de communication : création de trafic, ventes directes ou indirectes, promotion des ventes, lancement de produits, fidélisation des clients. Il défini aussi les dates de réalisation des opérations, leur fréquence, le programme des formations, le budget à provisionner...

PLV

Publicité sur le Lieu de Vente : affiches, take one, présentoirs en volume, panneaux...

Pop-up

Structure de papier qui se dresse quand on ouvre le message, créant la surprise. Cf Gimmick.

Post-test

Un post-test est riche d'enseignements car il permet d'apprécier l'impact d'une campagne, de mesurer le taux de lecture de votre mailing, fax-mailing..., de mémorisation d'un message, d'une accroche, le degré d'intérêt pour une offre...

Post-Tirage

Terme utilisé dans les loteries VPC, qui désigne le tirage au sort des bons de participation gagnants parmi les bons retournés avant la date de clôture du jeu. Un mode d'attribution irréprochable, de plus en plus utilisé. Cf Pré-tirage.

Pre-test

Le test est indispensable en marketing direct car il évite bien des déboires et permet aussi d'optimiser les profits d'une opération. Grâce aux nouvelles technologies d'édition et informatique, il est relativement aisé de tester une offre (niveau d'acceptation du prix de vente, d'intérêt pour la prime...), un fichier, une nouvelle cible... avant de réaliser l'opération sur l'ensemble du marché.

Prescripteur

Personne qui a une influence sur le comportement d'achat du client final. Exemple, un médecin sur un patient, un enfant sur ses parents.

press book

dossier relatif à un évènement et destiné à informer la presse

pricing

qui traite de la fixation du prix de vente

Prime

En VPC, la prime désigne un cadeau offert à l'occasion d'une comman Prime (Cadeau) : C'est l'objet qui est offert aux personnes qui commandent le produit, qui s'abonnent à un magazine, qui adhèrent à un club... La valeur de cet objet doit apparaître sur le bon de commande et il peut être commandé séparément.

prime time

tranche horaire de grande écoute

Prospect

Acheteur potentiel. Personne que l'on cherche à transformer en client. Il est un état intermédiaire entre le suspect et le client. Personne, qui, de part son profil, ces centres d'intérêts, les produits qu'elle achète... est susceptible d'acheter l'un de vos produits.

Prospection

Recherche de nouveaux clients. Le mailing de prospection diffèreProspection (Opération de) : C'est une action de marketing direct qui a pour objectif de conquérir des nouveaux clients. On peut dire aussi une opération de recrutement. Cela peut être une campagne de vente directe ou indirecte, de création de trafic vers les points de vente... du mailing de fidélisation.

provider

fournisseur d’accès à Internet

Pré-tirage

Terme utilisé dans les loteries VPC qui désigne le tirage au sort des bons de participation avant l'expédition des messages. Les bons désignés gagnants sont envoyés à leurs destinataires. Ces derniers pourront prendre possession de leurs prix dans la mesure où ils renvoient leurs bons de participation avant la date de clôture du jeu.

Publispostage

Messages commerciaux adressés par La Poste : mailings, cartes, catalogues... Terme français pour désigner une opération de marketing direct qui utilise le courrier postal comme média.

pull

(stratégie) stratégie tirer : stratégie commerciale qui consiste à créer chez le consommateur une préférence pour le produit, par exemple, par la publicité

push

(stratégie) stratégie pousser : stratégie commerciale qui incite les distributeurs à référencer le produit et à le proposer ainsi aux consommateurs.

Qualification de fichiers

Cette opération consiste à vérifier la véracité des informations (adresse, N° de téléphone, télécopie, activité, effectif, nom, prénom et fonction des décideurs...) contenues dans les fiches clients et prospects. Cette qualification s'effectue généralement par téléphone car les taux de remontées des questionnaires adressés par courrier ou fax, sont faibles.

Rack

élément de rangement ou emplacement dans un point de vente

rack jobber

gestionnaire indépendant de rayon : personne qui gère des emplacements dans un point de vente

rack jobbing

rayon concédé : forme particulière de concession où le concessionnaire gère de façon autonome son rayon ou sa marque

Reco

Abréviation de recommandation. Stratégie préconisée par l'agence. Dans d'autres environnements on parlera de Propale (pour proposition).

Relance

Mailing ou appel téléphonique qui succède à un premier message n'ayant pas suscité de réaction.

Rendement (taux de)|Rendement

C'est le pourcentage du nombre de retours en demandes d'informations (taux primaire) ou des ventes (taux de conversion). Les professionnels du marketing direct et les annonceurs comparent et utilisent souvent les taux de rendement comme arguments de négociations.Pour répondre à celles et ceux qui souhaitent connaître les rendements de certains fichiers ou techniques (mailing, fax-mailing, mailing groupé...), j'affirme qu'il n'y a de bons ou de mauvais fichiers ou de techniques de M.D. plus efficaces que d'autres... Mais une chose est certaine, il y a trop de mauvaises offres et de mauvais produits. Un mailing qui propose un produit routé sur un bon fichier va générer 3% de retours spontanés alors qu'un autre mailing adressé sur le même fichier, à quelques jours d'intervalle, avec une offre pour le même type de produit, mais d'une marque concurrente n'obtiendra que 0,5% de retours. Dans le domaine du B to B un fichier qui génère de nombreux retours primaires peut s'avérer ensuite, très moyen en taux de conversion du fait de contacts n'ayant pas le pouvoir de décision. Le véritable juge de paix est le pré-test.Seuls les "illuminés et les gourous" ont la prétention d'annoncer à l'avance à leurs clients le rendement moyen pour tel ou tel type de fichier, de support, telle ou telle technique, opération...

reporting

action de reporter les CA réalisés par client pour les comparer ensuite aux objectifs

requisitionning

gestion des commandes (voir fulfillment)

retailing mix

le mix du point de vente : méthode de vente, aménagement, cible clientèle,... appelé parfois le format optimal

retailtainement

contraction de retail (commerce) et entertainment (divertissement) : il s’agit d’introduire davantage de spectacle dans la surface de vente (voir LSA n°1641, août 99)

Retour primaire

C'est un acheteur potentiel (particulier ou responsable d'entreprise) qui sollicite un complément d'information en retournant un coupon-réponse ou en téléphonant. L'objectif principal d'une opération de M.D. n'est pas de générer le maximum de retours primaires, mais plutôt, de convertir le plus grand nombre de prospects en clients. Cependant on peut considérer qu'un retour primaire démontre un intérêt. Il s'agit au moins d'un prospect à qualifier.

rough

esquisse d’une annonce presse

Routage

Ensemble des opérations nécessaires à l'envoi en grande quantité de messages ou de colis : mise sous pli, classement par code postaux, affranchissement, dépôt Poste... C'est l'ensemble des opérations et formalités qu'il faut effectuer pour adresser un mailing (envoi en nombre).

Routeur

Prestataire de services qui réalise l'ensemble des opérations de façonnage, de mise sous pli, de tri postal, d'affranchissement, le dépôt en Poste des messages, des colis... pour le compte de ses clients. Certains routeurs sont équipés pour l'édition personnalisée des messages, en continu ou en page à page, au laser ou par jet d'encre.

royalty

redevance en contrepartie de l’utilisation d’une licence ou d’une franchise

Satisfait ou remboursé

C'est un argument commercial de poids qui est souvent intégré dans les offres de vente à distance. Cela signifie que l'acheteur a la possibilité de retourner le produit et de se faire rembourser si celui-ci ne correspond pas à ses attentes. Depuis la Loi du 7 janvier 1988 ce droit de retour de 7 jours, à compter de la date de commande, est applicable à toutes les offres de ventes à distance. Cependant, de nombreuses entreprises de V.P.C. consentent à leurs clients une durée d'essai de 15, 30... jours.

Scanner

lecteur optique capable de lire, au moyen d’un rayon laser, les codes barres figurant sur les produits

Scanner (ou numériser)|Scanner

Transformer sous forme de données numériques un visuel original, opaque ou transparent, en vue d'une utilisation en PAO ou photogravure.

scanning

action de scanner

scoring

" évaluation par score ", " scorage " : sélection de prospects à partir d’un fichier

Scratch off

"Grattage". Surface à gratter, souvent dorée ou argentée, destinée à mettre en valeur un élément-clé du message : révélation du prix ou du numéro de participation. Scratch off : "Grattage". Surface à gratter, souvent dorée ou argentée, destinée à mettre en valeur un élément-clé du message : révélation du prix ou du numéro de participation.

Segment de marché

C'est la classification des clients acquis ou potentiels en un groupe homogène à qui l'on pourra adresser des offres adaptées. Mais ce n'est pas suffisant. Pour optimiser le rendement de certaines opérations de M.D., pour des produits ou services spécifiques..., il faut aussi classer les clients et prospects en sous-segments voire, en niches. Par exemple : Le secteur de l'informatique est le segment, les éditeurs de logiciels est le sous-segment et les éditeurs de logiciels de gestion de bases de données, la niche. Les cadres supérieurs est un segment, les femmes feront partie d'un sous-segment et les plus de 50 ans, la niche...

Segmentation

C'est la sélection d'une population de clients ou d'acheteurs potentiels au profil, aux comportements... homogènes dans le but de leur adresser une offre adaptée. Ne pas confondre avec un ciblage qui consiste à sélectionner une liste de personnes qui appartiennent quelquefois à différents segments de marché et à qui ont pourrait adresser une offre de relance, un invitation... proposer un rendez-vous...

self-scanning

les clients scannent eux-même leurs achats (ex: Points de vente, 31 mai 2000)

Seuil de rentabilité (Break Even Point)|Seuil de rentabilité

Point mort. C'est le montant du C.A. ou du nombre de ventes à réaliser pour amortir le coût d'une opération de marketing direct. Pour le calculer, il vous suffit d'additionner le montant de la marge brute sur les ventes réalisées, et ensuite, de soustraire le coût des différentes phases de l'opération (création et impression des messages, location de fichier, mise sous pli et routage, gestion des retours, envois des relances par courrier, taxes téléphoniques, visites sur le terrain...). Par exemple, si la marge moyenne par commande est de 500 francs, il faudra en réaliser 300 pour atteindre le seuil de rentabilité (point mort) d'un mailing qui a coûté 150 000 francs.

share of voice

part de voix : rapport du budget publicitaire d’une entreprise à l’ensemble des budgets publicitaires d’un même secteur

shopping bags

sacs publicitaires offerts aux clients

show-room

hall d’exposition de produits destinés à la vente

Sifter

C'est une opération de M.D. qui propose aux destinataires des messages de recevoir, gratuitement, et sans obligation d'achat, un produit, un magazine... en rapport avec leur profil, leur profession, centre d'intérêt... Ce type de campagne a pour objectif d'attirer le plus grand possible d'acheteurs ou abonnés potentiels. La deuxième phase consiste à mettre en place une série d'actions avec une offre attractive afin de convertir le maximum de prospects en clients. C'est aussi une méthode particulièrement efficace pour constituer et enrichir une base de données marketing.

single source

forme d’enquête par panel permettant de recueillir auprès de chaque consommateur, les données de consommation, la fréquentation médias et l’impact de l’offre des distributeurs fréquentés (source unique)

snacking

vient de snack, casse-croûte : qui a trait au grignotage

sourcing

" sourçage " : activité qui consiste à rechercher dans tous les pays les fabricants de PGC et à les mettre en relation avec les acheteurs professionnels

spamming

outil de marketing direct utilisé sur Internet, sorte de publipostage électronique à très grande échelle en direction des consommateurs ayant une adresse é-mail

Split-Run

Technique qui permet de tester une offre, un prix de vente... par annonce-presse, mailing, mailing groupé, Fax-mailing. Un test en split-run consiste à concevoir et à imprimer deux cartes, annonces ou messages différents qui seront insérés en alternance dans le support presse, les paquets de mailing groupé. Pour les mailings et les fax-mailings le fichier sera séparé en deux parties égales.

split run test

pré-test de message publicitaire : plusieurs versions d’une annonce sont insérées dans le même numéro et à la même page, chacune des versions est distribuée dans une zone géographique différente

sponsor

" parrain " : qui pratique le sponsoring

sponsoring

action de communication qui consiste pour une entreprise à soutenir un projet médiatique et à valoriser ainsi sa marque

sticker

autocollant

storyboard

esquisse d’un film publicitaire sous forme de dessins

supply chain management

nouvelle approche de la gestion de la chaîne logistique permettant de réduire les stocks et d’améliorer les prévisions grâce à l’utilisation de progiciels (Points de vente, oct 99) (Le monde, 19 janvier 2000)

surbooking

surréservation, notamment en matière de transports aériens

Suspect

Définit une cible potentielle avant qu'elle ne soit qualifiée et définie comme prospect. Le suspect ne devient pas nécéssairement une cible. Certaines opérations de Marketing direct peuvent être menées afin de recueillir les informations utiles à sa qualification.

sweepstacke

tirage avant catalogue : loterie dans laquelle l’entreprise distribue des billets sans obligation d’achat avant le tirage au sort

Sweepstake

Terme utilisé en VPC qui désigne les loteries avec pré-tirage. Voir Pré-Tirage.

Sélection aléatoire

Le programme effectue une sélection des enregistrements (fiches clients ou prospects) selon un critère quantitatif. Par exemple, pour réaliser un pré-test pour un mailing, il est possible de demander au logiciel d'extraire de la base de données un enregistrement sur 2, 3, 5 ou 10... afin d'obtenir un nombre suffisant d'adresses.

Sélection de cible

Opération qui consiste à sélectionner les personnes les plus réceptives possibles à une offre, ou bien, en vue de la réalisation d'une opération de relance, invitation à un salon... Cette opération est appelée ciblage car les destinataires de l'offre ou des messages, sont sélectionnés en fonction de l'âge, de la date du dernier mailing, de la dernière visite, du type de produit acheté, du montant et de la fréquence de leurs achats... Les personnes sélectionnées peuvent faire partie de différents segments de marché.

T (carte ou enveloppe T)|T

Support de réponse avec adresse pré-imprimée, qui dispense de l'affranchissement. Cf Libre Réponse.

Take One

"Prenez-en un". Dépliant mis gratuitement à la disposition des clients, en sortie de caisse, à l'accueil, aux guichets...

Target costing

coût cible : approche de fixation du prix de vente d’un produit qui part du prix accepté par le marché pour remonter toutes les composantes du coût du produit, à l’inverse de la démarche qui fait la somme des différents coûts

task force

groupe de projet

teasing

publicité qui suscite la curiosité et l’interrogation

telemarket

" télémarché " : marché se développant grâce aux outils télématiques

telemarketing

" télémercatique " : voir phone marketing

teleshopping

" téléachat " : méthode de vente qui utilise la télévision pour présenter les produits qui peuvent être commandés immédiatement par téléphone ou par minitel

Testimonial

Témoignage d'un client évoquant les points positifs d'un produit, d'un service ou les prix gagnés lors d'un jeu.

text mining

grâce à une combinaison d’analyse linguistique et de traitements statistiques, les textes deviennent une source d’informations qui permet de dégager des tendances, des classifications

tie-in

au cinéma, il s’agit d’une promotion croisée associant un film et des annonceurs, par exemple Volkswagen et Mr Bean

Timbre

en MD, le timbre poste est utilisé pour affranchir des envois en trés petites quantités ou pour créer l'illusion d'un courrier personnel, notamment en fund-raising.

Tirage au sort

Attribution par les voies du hasard des prix mis en jeu, souvent réalisée sous le contrôle d'un Huissier de Justice. Voir Huissier de Justice.

Token

Elément autocollant ou prédécoupé d'un document de mailing que les destinataires doivent replacer sur le coupon réponse ou le bon de commande.

top of mind

première marque citée en notoriété spontanée

Tout-en-un

Mailing fabriqué d'un seul tenant, qui inclut l'enveloppe porteuse, le bon de commande, l'enveloppe réponse...

Toutes boîtes

Document non adressé déposé par un prestataire dans les boîtes aux lettres d'une zone géographique définie. Il est possible d'affiner la zone de distribution selon des critères d'habitat, de revenus et d'âges. Un mailing toutes boîtes, un tract toutes boîtes

tracking test

en continu de mesure publicitaire d’une marque ; à traduire par un mot à la mode : traçabilité

Trade Marketing

Partenariat entre deux annonceurs, souvent marque (M) et distributeur (D). D offre à ses clients un avantage de la marque M. En échange, M profite de la logistique de D et approche ses clients. On parle de "win-win-win", c'est à dire gagnant pour le client, la marque et le distributeur.

turn-over

rotation du personnel

Unique selling proposition

(ou purpose) proposition unique de vente : en matière de création publicitaire, la copie-stratégie se réfère souvent à l’USP, proposition exclusive, vendeuse et crédible

Vending

" distribution automatique " : vente par l’intermédiaire de machines ou distributeurs

vending machine

" distributeur automatique de produits "

Vente croisée

C'est une vente complémentaire qui a été réalisée grâce à l'insertion d'une offre dans un envoi de facture, dans un colis...

Vente directe

C'est une campagne de mailing, mailing groupé, fax-mailing, annonce-presse... qui propose l'achat immédiat d'un produit, la souscription d'un abonnement... avec un paiement à la commande, en différé, par mensualités....

Vente indirecte (en deux temps)|Vente indirecte

C'est à l'inverse une opération de M.D. qui a pour objectif de faire remonter des demandes d'informations. Les contacts sont ensuite traités en interne ou par un prestataire (qualification des contacts par télémarketing, saisie dans la BDDM, envoi des documentations avec les bons de commande, relance par mailing, par télémarketing...).

Vente jumelée

C'est une méthode commerciale, souvent utilisée par la presse, les Vépécistes... qui consiste à proposer plusieurs produits dans une offre globale. Cependant la législation exige que la valeur de ces produits soit indiquée et qu'ils puissent être commandés séparément.

videoshopping

" vidéoachat "

Vignette

Petite pièce de papier qui doit être détachée et collée un à endroit précis pour signifier le désir de participer à un jeu ou de bénéficier d'un avantage.

Visuel

C'est l'élément déterminant d'un dépliant de mailing, d'une annonce-presse... car son originalité, sa beauté vont attirer l'attention des lecteurs. Les visuels de l'enveloppe porteuse, coupon réponse, bon de commande, sont tout aussi importants.

Voucher

Bon, coupon. Il présente généralement un petit formulaire permettant de recevoir information et échantillons. Le coupon est un instrument utile pour collecter l'information spontanément.

VPC

Vente par correspondance. Le client peut commander par tous les médias possibles : Téléphone, Courrier, Minitel, Fax, Coupon réponse. Le commerce électronique est la forme la plus moderne de VPC.

Vépéciste

C'est une entreprise de V.P.C. (Vente Par Correspondance). C'est en France, que les premières entreprises de V.P.C. ont vu le jour au milieu du 19ème siècle : Le Bon Marché en 1867, Manufrance en 1885, La Redoute en 1922, La Blanche Porte 1923, Les 3 Suisses 1932... En Europe : Charles Veillon (Suisse) en 1885, Quelle (Allemagne) en 1927. Aux Etats Unis : Aaron Montgomery en 1872, Sears Roebuck en 1893 qui est devenu le plus grand distributeur mondial.Aujourd'hui, le terme de vente à distance est plus approprié car les vépécistes utilisent de nombreuses techniques, médias et outils du marketing direct pour commercialiser leurs produits (mailing, marketing téléphonique, fax-mailing, annonces-presse, asile colis, télévision, mailing groupé, serveurs Minitel, vocaux, Web...).

Webmaster

responsable technique et éditorial d’un site informatique

Welcome Pack

Colis de bienvenue à l'intention d'un nouveau client.

Win Win Win

Se dit d'une opération de trade marketing, où chaque intervenant est gagnant : le client, la marque, le distributeur.

winner per store

loterie par magasin : promotion basée sur le tirage au sort d’un gagnant par magasin à l’occasion d’une mise en avant d’un produit

workflow

méthode de vente qui consiste à identifier les tâches et les acteurs d’une tâche afin de construire, via informatique, le circuit optimal. Applications : optimiser la circulation de l’information entre le pôle commercial et les services supports alias le back office, informer les clients de l’état d’avancement d’un dossier etc..

Yield management

techniques spécifiques aux activités de service consistant à optimiser les ventes par une meilleure utilisation des capacités et une tarification différenciée sur les prix (transports aériens notamment)