itéconitécon
TD d'économie d'entreprise
Terminale STT / BTS
TD APPLE 4 H
DOCUMENTS
Libération mars 1996
New York, de notre correspondant
Apple est à vendre mais ne trouve pas preneur. C'est, si l'on en
croit les révélations, vendredi du Wall Street Journal, la
triste réalité du fabricant du Macintosh. Ces dernières
semaines encore, des négociations avancées auraient eu lieu
entre les responsables de Sun Microsystems. le fabricant de
stations de travail et les patrons de Apple. Elles ont,
apparemment, échoué sur un désaccord sur le prix. Classique.
En 1994, déjà, des discussions comparables avaient eu lieu avec
IBM avant de tomber sur le même os: IBM proposait à l'époque
un rachat au prix de 40 dollars l'action (200 F). Mais, à ce
prix (12,5% au-dessus du cours actuel) Michael Spindler, le PDG
d'Apple, n'avait pas voulu lâcher. Aujourd'hui, il revient à la
charge. Il aurait frappé à la porte d' IBM en octobre - sans
succès, semble-t-il - et aurait proposé de passer la main à
plusieurs entreprises du secteur, dont Hewlett-Packard après
Motorola, Sony ou Toshiba.
Au moment où le constructeur Informatique annonce une importante
restructuration (Libération du 19 janvier) ces difficultés vont-elles
finir par atteindre les consommateurs et fidèles du Mac- "Jamais,
je n'abandonnerai mon Mac.- s'il n'en reste qu'un je le garderai.,
affirme un message parmi des dizaines d'autres reçus sur 1'l
nterner où se rassemblent les fans du Macintosh. Malgré de tels
actes de foi, le désarroi des quelque 20 millions d'utilisateurs
de la marque à travers le monde est réel. Et constitue pour
Apple un phénomène préoccupant. Comme le constate, Michael
Spindler lui-même, les disciples du Mac ne suffisent plus à
assurer la fortune d'Apple. "Nos résultats, écrivait-il,
ne reflètent pas la force intrinsèque considérable de notre
franchise, notre image de marque, notre clientèle loyale, notre
incontestable avance technologique. " Bref, il ne suffit
plus pour gagner d'être le meilleur- ou de le croire: quelque
chose est cassé dans la machine qui avait réussi à transformer
l'ordinateur en quasi-religion.
La débâcle actuelle tient à de nombreuses raisons.
La plus évidente est la difficulté croissante pour Apple et son
système d'exploitation, Mac OS à lutter à la fois sur tous les
marchés de l'informatique personnelle. A la différence de
Microsoft et de l'armée d'auteurs de logiciels travaillant avec
Windows et son dernier avatar, Windows 95. Cette donnée n'est
pas nouvelle: face à IBM, en d'autres temps, Apple avait précisément
démontré que David face à Goliath pouvait garder ses chances.
Du coup, les critiques portent sur la stratégie et se
concentrent sur Michael Springer, qu'une série de départs au
sein de son état-major laissent de plus en plus seul. Cet ingénieur
plutôt distant et peu chaleureux (par contraste avec ses
charismatiques prédécesseurs Steve Jobs et John Sculley)
affirmait, depuis sa nomination en 1993, privilégier la
rationalité du management là où la culture maison faisait la
part belle aux émotions et aux intuitions. Aujourd'hui, ce choix
est contesté.
Première erreur. avoir fermé trop longtemps ses portes aux
fabricants désireux de produire des clones de Mac, avant de les
accueillir à bras ouverts pour atteindre son objectif: 20% du
marché du PC pour la plate-forme Mac Os. Malgré l'arrivée l'an
dernier de ces nouveaux produits, Mac Os stagne à moins de 9% du
marché. Pire, elle continue de chuter.
L'an dernier, les concurrents d'Apple inondaient le marché avec
la dernière génération des PC multimédia, des machines
puissantes et rapides - grâce notamment su microprocesseur
Pentium de Intel - souvent moins avancées techniquement que les
derniers des Mac mais sensiblement moins chères. Pendant ce
temps, les vendeurs d'Apple piétinaient: les moins chers des Mac
étaient encore trop chers. Apple a fini par baisser ses prix.
Mais, là encore, trop tard. Les marges ont fondu sans pour
autant ramener les clients, Le volume des ordinateurs invendus a
doublé en trois mois pour s'élever aujourd'hui à près d'un
milliard de dollars (5 milliards de francs)!
A l'autre extrémité de la gamme, la catastrophe est exactement
inverse. Cette fois-ci c'est le succès de l'année- les
ordinateurs équipés du PowerPC, le nouveau microprocesseur mis
au point par Apple en collaboration avec IBM et Motorola - qui
tourne au cauchemar. Apple qui avait sous-estimé le succès
potentiel de ces machines, n'en a pas produit suffisamment: ses
usines étaient en rupture de stock en fin d'année et de
nombreux clients se sont finalement tournés vers les fabricants
de PC équipés en Intel et Windows!
II y a plus grave: pour les consommateurs, appartenir au inonde
d'Apple, c'est de plus en plus appartenir à un groupe marginal.
Dans les allées de CompUsa, la chaîne américaine de supermarchés
de l'informatique, comme dans les magasins de logiciels ou les
catalogue, spécialisés, face à Windows, les produits destinés
aux utilisateurs de Macintosh sont réduits à la portion congrue.
Même chose pour les CD-Rom.
On retrouve ce problème à tous les niveaux. Exemple parmi des
dizaines d'autres: la banque New-York risc Chemical Bank quia démarré
l'an dernier un sers i(e on line permettant à ses clients
d'effectuer des opérations bancaires à domicile l'a conçu pour
les seuls ordinateurs équipés de Windows, la version Mac, elle,
étant promise pour le début 1996. Mais, ce projet lut-mémo a,
depuis, été abandonné: "Ce sera, explique-t-on, à la
banque, un.service 100% Windows.
Pas étonnant dans cette ambiance qu'au troisième trimestre, les
ventes de logiciels pour Mac aient chuté par rapport à l'année
précédente: -68% pour les tableurs, -62% pour les traitements
de texte, -42% pour les logiciels de bases de données.
Certes, cette tendance traduit surtout la faible implantation du
Mac dans les bureaux. conquis par Microsoft depuis les premières
heures de MS-Dos. l.es ventes de programmes de PAO (publication
assistée par ordinateur) pour Mac ont, au cours de la même période,
progressé de 140%. Et sur plusieurs marchés, Apple est même un
leader: dans les écoles américaines, par exemple, où 63% des
ordinateurs sont des Mac et, dans l'édition où sa part de marché
approche les 5017(. Enfin, environ 65% des applications multimédia
et la plupart des sites Web de l' lnternet sont développées sur
des Mac. Mais, à plus de 80%, ils sont destinés, au bout de la
chaîne, à des propriétaires de PC équipés de Windows.
Cette percée de l'internet dans le morde du PC est, en un sens,
le plus gros ratage de Apple. Pendant environ trois ans, le Mac
a, en effet, été le meilleur moyen de naviguer sur le Net.
Mais, au lieu d'exploiter cette avance, Apple l'a laissé filer.
Et aujourd'hui alors que la mode explose, ce sont ses concurrents
qui en tirent profit.
LUC LAMPRIENE
Presse-Océan août 1997
Apple en 20 ans
La mise au point d'Apple I a lieu en 1976, dans un garage de la
banlieue de San Francisco. Les inventeurs, Steve Jobs (photo), 21
ans, et Steve Wozniak, 26 ans, sont respectivement ingénieurs
chez Atari et chez Hewlett-Packard. Neuf mois plus tard, Apple I
est présent dans dix points de vente aux Etats-Unis. Les deux
ingénieurs investissent dans la production d'Apple II et Apple
Computer Inc. est créée. En 1982, le milliard de dollars (environ
5 milliards de francs) de chiffre d'affaire est atteint. Aucune
société d'ordinateurs personnels n'était jusqu'alors parvenue
à ce résultat.
1984: la vraie révolution
La vraie révolution a lieu en 1984, avec la naissance du
Macintosh, le premier ordinateur à imposer l'interface graphique
et l'usage de la souris. En quatre ans, ce sont 2.286.000
Macintosh ont été vendus. Mais en 1985, Steve Jobs, débarqué
par le conseil d'administration, a quitté Apple et fondé sa
propre compagnie, Next Computer Inc, qui produit essentiellement
des logiciels.
En octobre 1991, Apple signe des accords avec IBM et Motorola :
l'objectif commun est d'établir le standard de la micro-informatique,
a donné naissance en 1990 au microprocesseur PowerPC. Deux ans
plus tard, Apple compte 14.000 employés dans le monde.
Power Computing est le premier constructeur de micro-ordinateur a
obtenir la licence Apple pour construire des clones de Mac, en
1994. Mais en 1995, avec son interface graphique Windows, qui
apporte aux PC une simplicité et une convivialité jusqu'alors
revendiquée exclusivement par Apple, Microsoft devient un
concurrent redoutable. Apple se heurte alors à de sérieuses
difficultés.
En mai 1996, Apple signe un accord avec IBM, Oracle, Netscape et
Sun pour définir les spécifications d'une nouvelle génération
de produits, les " Network Computers ", terminaux spécifiquement
conçus pour fonctionner avec l'internet. En décembre de la même
année, Apple rachète Next, la société de Steve Jobs, qui fait
du même coup son retour au sein du conseil d'administration de
la compagnie.
En janvier dernier, la société commence à développer
Rhapsody, le futur système d'exploitation d'Apple basé sur les
apports technologiques de Next. En mars, Larry Elli son, Pdg
d'Oracle, propose de racheter Apple pour en faire un constructeur
de Network Computers.
Une société sans Pdg
L'ancien Pdg d'Apple, Gil Amelio, a été évincé le 10 juillet,
pour ne pas avoir su remettre Apple sur la voie de la croissance
en dépit de deux restructurations et du départ de 40% du
personnel. Le groupe n'a, à l'heure actuelle, toujours pas de
Pdg.
Presse-Océan août 1997
Apple se laisse croquer par Microsoft pour survivre
L'alliance scellée mercredi avec sa rivale Apple profite
essentiellement à Microsoft.
Pour la firme de Bill Gates, dont la puissance financière est
colossale, il s'agit d'un investissement modeste pour un
rendement maximum.
SEATTLE.-Moyennant l'acquisition pour 150 millions de dollars
1945 millions de F) de 6,5 % du capital d'Apple, la firme de Bill
Gaies, Microsoft, le numéro un mondial du logiciel, s'est engagé
mercredi à lui vendre pendant cinq ans chacune des nouvelles
versions de son logiciel Microsoft Office. En résumé, les
environnements Windows et Apple, opposés depuis toujours,
tendront désormais à se rapprocher. En contrepartie, Apple va
équiper ses Macintosh du logiciel de navigation de Microsoft,
Internet Explorer.
Même si les systèmes d'exploitation de Microsoft font
fonctionner 90% des micro-ordinateurs dans le monde, le groupe de
Bill Gaies a toujours considéré les clients d'Apple comme un débouché
important pour ses logiciels. Du reste, Microsoft Office équipe
déjà huit millions de Macintosh. Un commerce faible en
comparaison avec les 65 millions d'utilisateurs de ce logiciel à
travers le monde, mais lucratif.
" Microsoft a toujours gagné de l'argent grâce à Apple
", souligne Mark Specker, directeur de la recherche du
groupe Soundview. Au fond, cet accord représente une opportunité
de vendre plus d'exemplaires de Microsoft Office, un logiciel sur
lequel ils font de bonnes marges. "
Plus qu'une entente commerciale
Mais cet accord représente bien plus qu'une simple entente
commerciale. Car le concurrent potentiel de Microsoft n'est plus
Apple, mais les entreprises qui offrent des solutions pour
naviguer sur Internet. En outre, le groupe de Seattle a besoin de
conserver quelques concurrents pour ne pas se retrouver en
situation de monopole.
" Microsoft souhaite préserver Apple comme une alternative
à ses produits, peut-être parce que Apple ne présente aucun
danger pour lui-même ~~, explique Rick Sherlund, analyste spécialiste
du secteur à la banque d'affaires Goldman Sachs. Mais il y a
d'autres concurrents qui pointent le bout de leur nez et qui sont
bien plus dangereux.
En misant sur les networks computers., des terminaux spécifiquement
conçus pour fonctionner avec Internet, Sun Microsystems,
Netscape et Oracle se sont affirmés comme les grands rivaux de
Microsoft. Les trois sociétés utilisent Java, un langage
informatique qui permet à des logiciels de s'adapter à différents
systèmes d'exploitation. Téléchargeable à la demande sur un
netvvork computers, Java permet aux utilisateurs de se passer des
systèmes d'exploitation traditionnels. Dans ce contexte, le fait
que les utilisateurs de Macintosh puissent désormais passer par
un logiciel Microsoft pour accéder à Interner constitue une
victoire pour l'empire de Bill Gates.
Mais Microsoft n'en restera pas là. La prochaine version
d'Internet Explorer, actuellement en phase d'essai, sera
compatible avec le langage Java. Selon Greg Maffei, le directeur
financier de Microsoft, Internet Explorer 4.0 sera commercialisé
à la fin de l'année, en même temps que la nouvelle version de
Microsoft Office. Les bonnes affaires de Microsoft ne semblent
pas près de se terminer.
La crainte de licenciements
Au cours des sept trimestres écoulés, Apple a perdu 1,7
milliard de dollars (environ 9,5 milliards de F). Son chiffre
d'affaires, de 11 milliards (55 milliards de F) en 1995, a fondu
à 7 milliards 140 milliards).en 1997. Les Macintosh, qui ont
représenté au plus fort de leur histoire jusqu'à 14 % des
micro-ordinateurs vendus dans le monde, ont vu leur part de marché
reculer à moins de 4 %.
Steve Jobs a affirmé mercredi que le groupe, qui a déjà réduit
sa gamme de produits sous le précédent PDG, allait abandonner
tout ce qui n'est pas lié à deux marchés essentiels, celui de
la création graphique (édition, publicité) et celui de
l'enseignement.
L'arrivée d'un certain M. York au conseil d'administration,
complètement remanié, inquiète cependant les salariés
d'Apple, qui craignent de nouveaux licenciements.
Les Échos septembre 1999
Steve Jobs célèbre à Paris la " résurrection "
d'Apple
Devant plus de 4.300 fidèles réunis au Palais des Sports de
Paris, Steve Jobs, cofondateur et PDG - toujours par intérim -
d'Apple, a fait salle comble hier à l'occasion de l'ouverture de
la version 1999 d'Apple Expo. Bravant le déluge, les fans venus
chercher réconfort dans leur foi inébranlable en la firme à
l'emblème de la pomme n'ont pas été déçus. Après avoir
brossé un rapide tableau du redressement de l'entreprise, destiné
à faire oublier sa descente aux Enfers des années 1996 et 1997,
son PDG a souligné que sa société venait d'enregistrer son
septième trimestre bénéficiaire consécutif et disposait d'une
situation financière assainie avec plus de 3 milliards de
dollars de liquidités.
Mais c'est sur les terrains de la technologie et des produits que
le patron d'Apple a porté l'essentiel de son intervention avec
force démonstrations. Outre ses deux nouveaux chevaux de
bataille que sont le puissant ordinateur professionnel Power
Macintosh G4 et le portable grand public iBook, le président
d'Apple a mis l'accent sur de nouveaux logiciels tels que
QuikTime TV, développé conjointement avec Akamai Technologies
et permettant la diffusion et la réception des programmes de télévision
sur Internet, ou encore le nouveau système d'exploitation MacOS9,
doté de fonctionnalités destinées à faciliter la navigation
et la recherche d'information sur le Web. Autrefois diabolisé
comme l'un des principaux partisans de l'architecture dominante
Wintel (Microsoft-Intel), IBM a même fait son retour en grâce
auprès d'Apple avec la présentation de son logiciel de
reconnaissance vocale ViaVoice destiné à la plateforme
Macintosh. Un produit destiné à " instaurer une
interactivité homme-machine trés naturelle " mais ayant
encore quelques difficultés à saisir certaines subtilités du
langage parlé.
Une clientèle ciblée
Mais l'œcuménisme a ses limites et_ tout comme le discours
de son PDG, la gamme Apple -fruit dune "o stratégie produit
très simple " de l'aveu même de son PDG - s'adresse
toujours en priorité à une clientèle ciblée de professionnels
-notamment dans les métiers des arts graphiques - sensibles à
des performances technologiques reconnues ainsi qu'à une frange
du grand public et des scolaires séduite par leur simplicité
d'utilisation et surtout viscéralement " anti-Wintel
". Au-delà du renouveau esthétique apporté par des
machines aux formes galbées et aux couleurs acidulées qui ne
passent pas inaperçues, les produits de la firme californienne
mettent par ailleurs à la portée du grand public des
technologies relativement sophistiquées telles que le réseau
local sans fil AirPort, développé en coopération avec Lucent
Technologies.
Après avoir affiché un quasi-doublement de ses bénéfices (203
millions de dollars) au cours de son troisième trimestre fiscal,
Apple est parvenu à enrayer la chute de ses ventes et à renouer
avec la croissance. La firme pourrait bientôt, si le succès se
confirme, renouer avec le niveau de son chiffre d'affaires de
1995, où la société avait frôlé les 6 milliards de dollars.
contre 3,3 milliards seulement l'an dernier. C'est. semble-t-il,
l'opinion des milieux financiers qui saluent le redressement de
la firme dont le cours de l'action (77 dollars hier à Wall
Street) a quasiment doublé depuis un an.
RÉGIS MARTI
Le Figaro septembre 2000
Design : une arme efficace de reconquête
Faire des ordinateurs différents dans leur conception, mais
aussi dans leur apparence extérieure est le leitmotiv de Steve
Jobs, qui considère le design comme un élément stratégique
pour la reconquête des parts de marché. Apple possède en effet
une solide tradition d'innovations, à commencer par le Maclntosh
lancé en 1984, dont la forme intégrée et verticale contrastait
avec celle des PC. Cette tendance a pris une nouvelle ampleur
avec les iMac commercialisés -voici deux ans, qui se présentaient
comme les premiers micros aux couleurs chatoyantes. " Le
problème n'est plus de savoir si nos ordinateurs sont puissants,
mais de choisir leur couleur ",expliquait récemment Steve
Jobs, faisant le parallèle avec les produits électroménagers
ou les voitures qui intègrent eux aussi depuis peu des couleurs
vives. " L'iMac est un produit de plaisir, aux formes
arrondies et féminines que l'on aime toucher et gui rassure. On
est à l'opposé du monde froid et impersonnel des PC ",
explique Patrice David, responsable marketing produits chez Apple
France. Un soin tout particulier a ainsi été apporté au boîtier
de l'ordinateur : la couleur noyée dans le plastique en
polycarbonate assure à l'Mac une certaine transparence qui a nécessité
de nouveaux procédés de fabrication, protégés par plusieurs
brevets. Les teintes ont été mises au point avec un fabricant
de bonbons et ont intentionnellement été baptisées du nom de
fruits
strawberry, lime, tangerine, etc. D'ailleurs, chez Apple on ne
parle plus de la couleur d'un micro, mais de son parfum.
Le tout dernier micro, le Cube de couleur < neige ", se
différencie également de ses concurrents : audelà de sa forme
compacte - un cube de 20 cm de côté -, il est le premier micro-ordinateur
sans ventilateur, utilisant une technique de refroidissement par
un système d'aération en forme de cheminée.
Ces résultats sont le fruit du travail de l'équipe de design
conduite par Jonathan Ive, un Britannique de 33 ans qui avait débuté
comme créatif dans le cabinet de design Tangerine, basé à
Londres, avant d'intégrer Apple où il a eu carte blanche pour
mener ses travaux. Le PDG du groupe a anticipé que certains
particuliers - mais également des utilisateurs professionnels -souhaitaient
que l'ordinateur s'intègre harmonieusement dans leur
environnement..
A l'instar de Hewlett-Packard, Compaq ou Packard Bell, les
fabricants de PC commencent d'ailleurs à prendre la mesure de ce
changement culturel et se mettent timidement à, proposer des
appareils colorés.
* * * * * * * * * * * * * * * *
QUESTIONS :
1. Faire un bref historique d'Apple.
2. Présentez le marché d'Apple.
3. Quelle était la stratégie d'Apple avant ses difficultés -
4. Quelles étaient les raisons des difficultés d'Apple -
5. Comment Apple à solutionner ses difficultés - Quels sont les
résultats obtenus -
* * * * * * * * * * * * * * * *
COMPLÉMENT :
Vous rechercherez sur internet les informations économiques
concernant l'iPod d'Apple, type de marché, les concurrents, les
clients, la position d'Apple etc.
* * * * * * * * * * * * * * * *
[Accueil] [Notes de lectures] [Examens] [Lexiques] [Liens] [Statistiques] [Recherche] Plan du site [Archives] [Esprit Critique] [Trucs et astuces] [Création de site] ! Délire java ! Courriel :Sitécon
la copie est nécessaire le progrès l'exige.