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L'entrepôt est vidé deux fois par semaine

Mais ce n'est pas tout. Le champion de la mode à petits prix sait aussi faire preuve d'agilité très en amont. Si l'ensemble des tissus utilisés pour la confection sont achetés plusieurs mois à l'avance comme chez la plupart des fabricants, la compagnie utiliserait également, explique David Bovet, un produit semi-fini bien spécifique, le " greige ", qui a la particularité de pouvoir être teint à la toute dernière minute dans n'importe quelle couleur ! Objectif : retarder le plus possible la finalisation des produits afin de pouvoir répondre de manière la plus souple possible à la demande.
Une fois assemblés, près d'un million d'articles transitent chaque semaine, suspendus à des câbles aériens sur un peu plus de 200 kilomètres, vers l'immense centre logistique de 400 000 mètres carrés entièrement automatisé de La Corogone. Ils y sont tous, quelle que soit leur provenance, emballés ou directement disposés sur des cintres, et étiquetés par référence, taille, couleur et destination, prêts à être envoyés aux quatre coins du monde. Le taux de rotation est très élevé. L'entrepôt est vidé deux fois par semaine, permettant ainsi de livrer très fréquemment l'ensemble des magasins Zara avec de toutes nouvelles collections.
La distribution simplifiée est un autre des atouts de la chaîne. Alors que la plupart des acteurs du secteur exploitent de trois à cinq niveaux de distribution différents, Zara, grâce son système de production centralisé, livre pratiquement tous ses magasins directement depuis La Corogne. L'enseigne limite ainsi les niveaux intermédiaires, réduisant les stocks incompressibles, et les délais. Que ce soit par camion ou par avion, la chaîne met entre 24 et 48 heures pour atteindre n'importe lequel de ces points de vente.

L'action est devenue une vedette

Du coup, en boutique, pas besoin de stock. " Ils ont été les premiers en France à mettre trois articles en rayon et rien du tout en réserve, relève la consultante Delphine Delattre-Gellé. Auparavant, le raisonnement était plutôt d'empiler le maximum de produits en magasins afin de rentabiliser le mètre carré. " Avec une logique totalement différente et des points de vente au look épuré, Zara parvient à un rendement de 4 939 euros au mètre carré, soit un chiffre proche des pionniers de la génération précédente, tel l'américain Gap (4 954 euros).
Comme si ce n'était pas suffisant, l'Espagnol dispose encore d'autres astuces afin de réduire au minimum les risques de surplus. " Ils font régulièrement des tournées intersites, signale ainsi Delphine Delattre-Gellé. C'est-à-dire qu'ils rééquilibrent les éventuels surstocks ou ruptures entre plusieurs magasins sur un même site. De sorte que rien ne revient jamais vers leur entrepôt en Espagne. "
Résultat : Zara affiche une santé insolente, avec un chiffre d'affaires qui, à 2,5 milliards d'euros en 2001, a progressé de 21 % sur un an. Le titre Inditex est vite devenu une vedette. L'action, introduite à La Bourse de Madrid le 23 mai 2001 à 14,70 euros, enregistre une hausse de près de 50 % en un an.
Reste que la recette miracle comporte ses limites. Difficile de dupliquer un modèle aussi lourd à l'étranger sans en passer par des investissements extrêmement conséquents. " Cela risque donc d'impliquer une complication accrue du modèle, en particulier sur des marchés comme l'Amérique du Sud qui est un marché de contre-saison, souligne François Soubien, associé du cabinet Pea Consulting. Pour continuer à être suffisamment réactifs, Zara va devoir construire un centre logistique, peut-être même des usines ou un réseau d'usines sur place. "
De fait, avec un rythme de croissance moyen d'une ouverture de magasin tous les deux jours, la firme a déjà été contrainte de lancer la construction d'une seconde plate-forme logistique, à Saragosse en Aragon, dans le Nord de l'Espagne.
Fort d'une capacité de traitement de 70 millions d'articles par an, le nouveau centre Zara, qui s'étendra sur 123 000 mètres carrés, devrait être opérationnel au cours du second semestre 2003. L'investissement initial s'élève à environ 100 millions d'euros, répartis entre 2002 et 2004. Le développement est une priorité : chaque année, 80 % du chiffre d'affaires est réinvesti dans le réseau de distribution. Le reste est consacré... à la logistique.

H & M casse les prix

Après deux années difficiles, dues à sa coûteuse implantation aux Etats-Unis, le Suédois Hennes & Mauritz reprend du poil de la bête : son bénéfice net a doublé au premier trimestre. Mais là où le fleuron du groupe Inditex joue sur les délais, H & M se distingue par ses prix.
H & M réduit au minimum ses frais d'infrastructures. Elle ne possède ni usine en propre, ni aucun de ses points de vente. Tout passe par la location. " C'est par souci de flexibilité, explique Christian Bagnoud, responsable du marketing du réseau en France. Si un magasin ne marche pas à un endroit, nous pouvons en changer. " L'entreprise ne pratique pas non plus la franchise, afin de préserver le contrôle total sur l'image de sa marque.
Le développement suit la même logique. " L'objectif est de rentrer dans un pays, de le couvrir et de passer à un autre pays ", poursuit Christian Bagnoud. La rentabilisation des investissements locaux, en production, frais de transports, distribution et marketing, est une priorité. Ce qui n'empêche pas le géant suédois de donner une impression de fraîcheur en boutique.
Les collections H & M sont planifiées un an à l'avance mais sont livrées au fur et à mesure de la saison, à un rythme d'une nouvelle fournée par jour. Les invendus sont écoulés grâce à des déstockages agressifs avec l'arme prix. En toute logique.

Zara en chiffres

L'enseigne espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dont elle représente 75 % de l'activité.
- CHIFFRE D'AFFAIRES
Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000.
- BÉNÉFICE NET
Le résultat net d'Inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001, tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %.
- EFFECTIFS
Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.
- BOURSE
Le titre Inditex a été introduit à la Bourse de Madrid le 23 mai 2001 à 14,70 euros. Il enregistre une progression d'un peu plus de 50 % sur un an à 21,85 euros.