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CAS ZARA
(voir la méthode de réalisation de ce dossier)
présentation / concurrence / consommateurs / le problème / la solution / la méthode / avantages-inconvénients / conclusion
extraits documentaires / glossaire de l'e-commerce /
Présentation :
L'enseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dont elle représente 75 % de l'activité.
CHIFFRE D'AFFAIRES
Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000.
BÉNÉFICE NET
Le résultat net d'Inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001, tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %.
EFFECTIFS
Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.
BOURSE
Le titre Inditex a été introduit à la Bourse de Madrid le 23 mai 2001 à 14,70 euros. Il enregistre une progression d'un peu plus de 50 % sur un an à 21,85 euros.
La concurrence :
Le marché des vêtements est fortement concurrentiel, d'une part une concurrence sur les produits basiques en provenance de régions de production à bas coûts et d'autre part une concurrence d'entreprises mondiales sur les produits de gammes supérieures telles que H & M (Suède) et GAP (Etats-Unis).
Les consommateurs :
Ceux-ci (dans les pays développés) désirent des produits de qualité qui suivent ou même devance la mode à un prix modéré.
Le problème :
Comment pour une entreprise européenne dans un secteur traditionnel quasi sinistré, le textile, devenir une entreprise rentable.
La solution :
La concurrence frontale avec les produits bon marché est impensable, la seule solution est de proposer des produits de gammes supérieures en se différenciant le plus possible et en répondant aux désirs des clients le plus rapidement possible pour devancer la concurrence.
Les moyens :
Un outil de production flexible et proche des clients.
Un système d'information intégré à toute la filière (fournisseurs, sous-traitants, création, production, logistique et distribution).
Une maîtrise totale de toute la filière (croissance interne verticale).
La réduction maximale des stocks.
Un renouvellement continuel des collections.
La méthode ZARA :
Là ou les concurrents jouent les délocalisations, Zara privilégie la production locale (Espagne) pour plusieurs raisons :
1. Délais de livraison plus courts.
2. Peu de stocks grâce à une logistique rapide.
3. Création proche de la production.
Les points forts de Zara sont la flexibilité et la réactivité à tous les stades de son activité :
Le système d'information informatisé permet une communication immédiate entre toutes les parties du groupe, quelques exemples :
1. Remontée des magasins, des chiffres de ventes et des remarques des clients, ce qui permet la livraison rapide ou les échanges entre magasins et la création de modèles répondant aux exigences des clients.
2. La production est en lien direct avec la création.
3. Les fournisseurs ou sous-traitants sont " connectés " à l'entreprise.
· Les machines de production sont programmables à volonté permettant de produire à la demande.
· Un système de " fournisseurs " exclusifs à disposition de l'entreprise.
La maîtrise totale de toute la filière, donc pas d'impondérables et les délais sont contrôlés.
Création de l'événement et de la rareté par la multiplicité de l'offre et son renouvellement fréquent, ce qui " oblige " les clients à revenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater.
Avantages et inconvénients de cette méthode :
Avantages Inconvénients
· Produits à forte marge· Produits adaptés aux clients· Clients à pouvoir d'achat élevé· Moins de concurrence· Grande flexibilité · Coûts plus élevés· Flexibilité difficile pour le personnel· Innovation constante, difficile et coûteuse· Croissance lente (interne)· Investissements lourds (à l'échelle de la filière
Conclusion :
Les entreprises en utilisant les technologies de l'information et de la communication (TIC) améliorent leur système d'information en interne mais aussi en externe.
Cela permet une réactivité et une flexibilité améliorées.
Délais plus courts (création, production, transports et distribution), produits mieux adaptés aux demandes des clients, une entreprise plus productive et donc plus concurrentielle.
Mais ces technologies et la flexibilité demandée suppose une main d'œuvre mieux formée et plus disponible.
A l'instar des machines re-programmables, les hommes aussi devront se re-programmés c'est à dire se former pour suivre les évolutions diverses (économiques, technologiques, culturelles, sociales et politiques).
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extraits documentaires / glossaire de l'e-commerce
Extraits des diverses sources de la recherche :
Les clés d'une réussite.
Ø Mettre la dernière mode à portée de toutes les bourses le plus rapidement possible.
Ø Zara possède ses propres ateliers de finition textile, au nombre de 18, dans le nord de l'Espagne. Pas loin de 10% des 26000 salariés du groupe travaillent à la production.
Ø Les tissus sont envoyés ensuite à un réseau de 350 ateliers qui offre au groupe une très grande flexibilité dans la production.
Ø Le Nouvel Economiste estimait l'année dernière que la main d'œuvre espagnole utilisée par Zara revenait au même coût que celle des pays en voie de développement utilisée par H&M et Gap, avec l'énorme avantage d'être sur place.
Ø Les rivaux précités ont besoin de démarrer leur production environ 4 mois avant la date de livraison en magasin, alors que ZARA n'a besoin que de 3 semaines, c'est-à-dire que le temps écoulé entre la conception et la livraison en magasin, ce que les anglo-saxons appellent le lead time, délai de production + délai de livraison, est 12 fois plus court que celui de ses concurrents !
Ø Tous les modèles sont retirés de la vente au bout d'un mois.
Ø Les collections sont renouvelées toutes les semaines. 10000 nouveaux modèles sortent par an. (90 millions d'articles).
Ø Les stocks de produits finis ne représentent ainsi que 7% du CA d'Inditex (13% chez H&M).
Ø Les systèmes d'informations en temps réel sont très pointus. La production s'effectue en temps réel, la demande étant constamment chiffrée et analysée informatiquement.
Ø Zara a une capacité de réponse ultrarapide aux changements de goûts de ses clients, et cette capacité est prioritaire, car pour l'entreprise elle vient avant la publicité (deux fois par an seulement dans la presse) et les promotions (rares).
Ø Le grand patron, Amancio Ortega, lui-même s'occupe du style de tous ses modèles et donne inlassablement ses cosignes au créateurs du groupe.
Zara, grâce à son système de production centralisé, livre pratiquement tous ses magasins directement depuis La Corogne. L'enseigne limite ainsi les niveaux intermédiaires, réduisant les stocks incompressibles, et les délais. Que ce soit par camion ou par avion, la chaîne met entre 24 et 48 heures pour atteindre n'importe lequel de ces points de vente.
Le taux de rotation est très élevé. L'entrepôt est vidé deux fois par semaine, permettant ainsi de livrer très fréquemment l'ensemble des magasins Zara avec de toutes nouvelles collections.
Entièrement automatisés, ces engins peuvent tailler n'importe quel dessin à partir des patrons qui leur sont transmis numériquement depuis les plateaux des 200 stylistes localisés quelques mètres plus loin, au siège. Chaque machine est programmée
L'intégration verticale n'explique pas tout. Zara sait également limiter les risques, les stocks, et les délais, grâce à une politique de séries limitées. L'enseigne a beau produire elle-même 50 millions d'articles par an, chacune de ses collections, adaptées en fonction des marchés locaux, ne comporterait que quelques dizaines de milliers de pièces. " Une fois qu'une série est écoulée, nous ne la renouvelons pas ", confie Maria Jesus Garcia, porte-parole du groupe Inditex. Une " saison " ne dure ainsi guère plus d'un mois chez Zara. C'est le marketing de la rareté. En résumé, l'espagnol ne cherche pas à maximiser le panier d'achat par visite mais à optimiser la fréquence des allers-retours dans ses magasins.
Des statistiques de vente aux styles vestimentaires, remarques et souhaits des visiteurs, afin de réadapter au fur et à mesure ce qui sort de ses usines en fonction de ce que les consommateurs réclament en boutiques.
le groupe familial espagnol Inditex donne à ses clientes la certitude de trouver chez Zara les derniers articles à la mode... adaptés aux soubresauts climatiques ! Un avantage concurrentiel considérable sur un secteur très fortement marqué par les aléas saisonniers.
SEULEMENT QUINZE JOURS pour dessiner de nouveaux modèles de robes ou de pantalons, les fabriquer et les livrer dans n'importe quel magasin en Europe ou en Amérique latine. Un exploit !
Etc.
Glossaire
INTERNET
l'Internet est un réseau mondial constitué d'une fédération de réseaux d'ordinateurs tilisant le même protocole de communication (TCP/IP) et fonctionnant comme un réseau virtuel unique et coopératif.
En terme d'utilisation, Internet regroupe un ensemble de fonctions hétérogènes et complémentaires dont les principales sont :
_ la messagerie électronique et le forum de discussion : envoi d'un message ou d'un fichier à un ou plusieurs correspondants en tout point du monde
_ le World Wide Web : outil de recherche et de navigation dans une base informationnelle mondiale
_ l'accès client-serveur : accès, à partir d'un navigateur (le client), à des applications hébergées sur des serveurs (bases de données, tableaux de bords, logiciels, etc.)
INTRANET
L'Intranet est une technologie strictement équivalente à celle de l'Internet. La différence tient au fait que l'Intranet est fermé au monde extérieur : seules les personnes de l'entreprise peuvent bénéficier des services en ligne.
EXTRANET
L'Extranet est une extension des applications développées sous Internet pour un usage privatif, exclusivement réservé aux partenaires et fournisseurs d'une entreprise. Une entreprise peut par exemple mettre en œuvre un Extranet pour donner accès à ses clients à certaines bases de données internes.
GROUPWARE / COLLABORATIVE DESIGN
Le groupware (travail collaboratif) est une méthode de travail en groupe qui répond aux problèmes de l'éloignement géographique et du travail asynchrone. Les principaux outils du groupware sont la messagerie, l'agenda de groupe, les bases de données partagées, les forums de discussion et la conférence électronique. L'utilisation des techniques de groupware permet par exemple à des équipes de design situées en différents points du globe de travailler sur un même projet en jouant sur les décalages horaires pour travailler en continu.
PORTAIL
Un portail est un site qui sert de point d'entrée sur Internet pour un nombre significatif d'utilisateurs. Il peut être généraliste, thématique ou destiné à une communauté particulière d'utilisateurs. Les moteurs de recherche, les annuaires, la page de base du site d'un fournisseur d'accès ou encore les sites réunissant une sélection de liens triés par catégories sont des portails.
EDI
Electronic Data Interchange (Echange de Données Informatisé). Il s'agit d'échanges de données structurées d'ordinateur à ordinateur (d'application à application) selon des messages préétablis et normalisés via un mode de communication électronique.
EDIFACT
Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport (Echange de Données Informatisé pour l'Administration, le Commerce et le Transport) est une norme des Nations-Unies concernant l'échange de données informatisé pour l'administration, le commerce et le transport. Elle se compose d'un ensemble de normes approuvées à l'échelon international, de répertoires et de directives pour l'échange électronique de données structurées, en particulier celles concernant le commerce des biens et services, d'applicatif à applicatif et entre entités indépendantes.
WEB EDI
Le Web EDI est une solution qui permet aux partenaires équipés seulement d'un micro-ordinateur et d'un modem ou d'une carte Numéris de mettre en œuvre des échanges électroniques avec les plates-formes EDI des autres partenaires. Des formulaires électroniques de saisie accessibles à partir d'un simple navigateur Web permettent ainsi aux plus petits partenaires d'entrer leurs informations manuellement dans le Système d'Informations du leader de la communauté (administration ou entreprise).
XML (EXTENSIBLE MARKUP LANGAGE)
XML est un langage de description de données dérivé de SGML (Standard Generalized Markup Language), norme utilisée dans le milieu de la Gestion Electronique Documentaire (GED). Inventé pour pallier les faiblesses du langage HTML tout en restant adapté à son utilisation sur Internet, XML représente une percée technologique importante.
Moins complexe à mettre en œuvre que les solutions d'EDI classiques, XML permet d'obtenir des documents exploitables par des machines de traitement ou par des personnes physiques après affichage dans un navigateur Web. Il facilite donc grandement l'échange de données entre partenaires aux ressources technologiques différentes. De nombreux formats de données issus de XML apparaissent (il en existe plus d'une centaine) dans les différentes filières professionnelles. Dans le commerce électronique, EbXML est destiné à favoriser l'échange de données en s'inspirant de l'héritage d'EDIFACT.
PLACE DE MARCHÉ VIRTUELLE ET ESPACE PRIVÉ VIRTUEL
Une place de marché virtuelle est un point central où se rencontrent acheteurs et vendeurs pour échanger des produits et des services. La plate-forme met en œuvre des outils permettant de gérer des processus, des règles et des méthodologies propres à chaque entreprise, au sein d'un espace privé virtuel sécurisé qui lui est réservé. Ces places de marchés peuvent être horizontales (multi-industries) ou verticales (destinées à une filière). Les places de marché sont fondées d'une part sur l'optimisation des processus d'achat et de vente traditionnels, et d'autre part, sur la création de pratiques innovantes et différenciantes.
E-PROCUREMENT
Le principe du e-procurment est de permettre aux utilisateurs enregistrés d'une entreprise de rechercher des acheteurs ou des vendeurs de biens et de services B to B (Business to Business) en passant par les technologies Internet. Différents outils permettent de pratiquer le e-procurement, de l'Extranet fournisseurs spécifique à une entreprise jusqu'à des modèles de site se rapprochant plus des places de marché. La différence avec les places de marché électroniques est que les sites de eprocurement sont dirigés par un ou plusieurs acheteurs. Selon l'approche, les vendeurs ou les acheteurs peuvent préciser des prix ou fixer des enchères. Les remises pour volume ou les promotions sont gérées par le site. Cette automatisation permet de contrôler les achats plus efficacement, d'accélérer les délais de commande, de recentrer le Service Achats sur ses fonctions de négociation et d'améliorer le cycle de production.
SCM (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT)
Le SCM désigne la tendance à l'intégration des flux financiers, de marchandises et d'informations dans un processus qui peut aller du fournisseur au producteur, du producteur au grossiste, du grossiste au détaillant et du détaillant au client final. Il implique la coordination et l'intégration de ces flux entre et au sein des entreprises. L'objectif est de réaliser des économies en réduisant les stocks et les inventaires. Certains outils, comme les sites Web de e-procurement donnent corps au SCM en permettant une meilleure intégration entre clients et fournisseurs.
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT)
Le CRM désigne à la fois les méthodologies et les outils (en particulier les possibilités ouvertes par Internet) destinés à aider l'entreprise à gérer ses relations clients d'une manière organisée. Une entreprise peut par exemple construire des bases de données détaillant très précisément les interactions que les différents acteurs de l'entreprise ont avec un client. Cette base permet au management, à la force de vente ou au service après-vente de mieux répondre aux besoins du client en terme d'offre de produit ou de service. Le CRM implique une vision transversale et décloisonnée de l'entreprise.
CLICK AND MORTAR
Par opposition aux entreprises entièrement ancrées dans l'économie traditionnelle ("brick and mortar"), ce terme désigne une entreprise dont l'activité principale prend place dans l'économie traditionnelle et qui cherche à se développer vers l'Internet.
B TO B, B TO C, B TO A, B TO E
Les modes d'utilisation des outils de commerce électronique sont adressés à différentes types d'organisations et / ou de personnes. Des expressions spécifiques ont ainsi été développées pour désigner ces nouvelles formes de relations.
Abréviation
B to B (Business to Business) Commerce interentreprises
B to C (Business to Consumer) Commerce vers le consommateur final
B to A (Business to Administration) Relations entre les entreprises et les administrations
B to E (Business to Employees) Relations entre les entreprises et leurs employés
M-commerce Commerce électronique à partir des appareils de
téléphonie mobile (téléphones, assistants…)
FIN
Méthode de réalisation du dossier :
Remarque : à partir de l'index vous avez accès aux documents enregistrés (sans les images) et à un autre dossier sur Manuel Castells.